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非營(yíng)利組織：違反一些商標(biāo)規(guī)則

非營(yíng)利組織應(yīng)注意以營(yíng)利為目的的品牌所有者“大肆宣揚(yáng)”自己的商標(biāo)并在某些情況下故意破壞其徽標(biāo)的做法。強(qiáng)大的品牌可以靈活，靈活和生存—無(wú)論是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織。

根據(jù)正確使用商標(biāo)的傳統(tǒng)規(guī)則（也稱為ACID測(cè)試），必須使用品牌：

作為一個(gè)djectives;

在一個(gè)?onsistent方式;

帶有i標(biāo)識(shí)或符號(hào)的商標(biāo)表示是否已注冊(cè)；

在distinctive或引人注目的方式。

盡管此標(biāo)準(zhǔn)適用于許多品牌，但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言，前兩個(gè)規(guī)則（僅將品牌用作形容詞并以一致的方式）過(guò)于嚴(yán)格。

具有強(qiáng)大品牌，尤其是著名品牌的非營(yíng)利組織，只要其文化，傳統(tǒng)和政策允許，就可能違反這些規(guī)定。

形容詞之外

最近的商標(biāo)使用趨勢(shì)表明，強(qiáng)勢(shì)或知名品牌可以通過(guò)多種方式將其商標(biāo)用作名詞或動(dòng)詞，而又不會(huì)冒很大的泛化風(fēng)險(xiǎn)。許多組織已經(jīng)在廣告活動(dòng)中將關(guān)鍵商標(biāo)用作動(dòng)詞，而沒(méi)有遭受任何明顯的通用商標(biāo)損害-盡管公開(kāi)展示了如何正確使用和引用其商標(biāo)的政策（即，用作形容詞，而不是動(dòng)詞/名詞）。例如，投資公司Vanguard使用“先鋒”一詞來(lái)向投資者傳達(dá)其投資產(chǎn)品的長(zhǎng)期前景，而微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）在2009年告訴《紐約時(shí)報(bào)》，必應(yīng)搜索引擎品牌有潛力動(dòng)詞，并希望人們能“結(jié)伴”新餐館以找到其地址。去年，Google發(fā)起了廣告活動(dòng)“盡心盡力”，以吸引消費(fèi)者在線訪問(wèn)其PLAY商店。

傳統(tǒng)上，組織不會(huì)使用或鼓勵(lì)將其品牌名稱用作動(dòng)詞或除形容詞以外的任何其他形式。多數(shù)人擔(dān)心，如果品牌產(chǎn)品或服務(wù)成為動(dòng)詞，則該品牌將失去其獨(dú)特性，并成為通用類別或功能的名稱。當(dāng)品牌的使用變得如此普遍或通用以致它不再與品牌擁有組織相關(guān)聯(lián)時(shí)，該品牌就不屬于通用名稱。

歷史上充斥著許多成功的品牌，這些品牌已被通用替代品所迷失，現(xiàn)在被視為某些產(chǎn)品的通用術(shù)語(yǔ)：阿司匹林，自動(dòng)扶梯和拉鏈?zhǔn)且淮涡缘莫?dú)特商標(biāo)。組織甚至發(fā)起了廣告活動(dòng)，以鼓勵(lì)公眾正確使用其商標(biāo)。以施樂(lè)公司為例，該公司敦促消費(fèi)者“復(fù)印”文件而不是“對(duì)文件進(jìn)行“異化”，以確保短語(yǔ)“施樂(lè)”不會(huì)成為“復(fù)印某件”的另一種方式。如果發(fā)生這種情況，那么“施樂(lè)”一詞將不會(huì)與公司獨(dú)特的復(fù)印機(jī)品牌相關(guān)聯(lián)，而是與影印功能相關(guān)聯(lián)。

然而，與這些歷史例子形成鮮明對(duì)比的是，幾乎每個(gè)產(chǎn)品類別中競(jìng)爭(zhēng)的加劇-以及當(dāng)今消費(fèi)者日益成熟的情況-降低了品牌名稱變成動(dòng)詞所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，不斷縮短的產(chǎn)品生命周期和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注范圍短暫意味著品牌必須專注于在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和發(fā)言權(quán)。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)品牌流行起來(lái)并且廣泛使用它時(shí)，如果動(dòng)搖該品牌，則具有較低的泛化風(fēng)險(xiǎn)。公眾對(duì)Google品牌的使用就是最好的例子之一。人們經(jīng)常說(shuō)他們將在互聯(lián)網(wǎng)上“使用Google”來(lái)表示他們將使用Google搜索引擎而不是任何搜索引擎在線查找某些信息。

考慮到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中變化的步伐明顯，與動(dòng)詞使用品牌相關(guān)的營(yíng)銷價(jià)值具有明顯的意義。為了減輕商標(biāo)通用名稱的任何風(fēng)險(xiǎn)，我們建議希望參與此做法的非營(yíng)利組織：

向消費(fèi)者表明，如果不使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)，就無(wú)法完成動(dòng)詞品牌使用所建議的操作–動(dòng)詞品牌可以內(nèi)置到標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)和/或徽標(biāo)中，以加強(qiáng)這一點(diǎn)（例如， “ Google Play，盡心盡力”）；

注冊(cè)動(dòng)詞品牌或包含動(dòng)詞品牌的標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)或徽標(biāo)；

創(chuàng)建并發(fā)布在線動(dòng)詞的品牌使用指南（和/或更新商標(biāo)指南），以加強(qiáng)上述第一點(diǎn)；

給發(fā)布者和媒體發(fā)送友好的信函，這些發(fā)布者和媒體似乎并不欣賞該品牌和它們所引用的動(dòng)詞之間的必要聯(lián)系；

與詞典合作，以確保所有動(dòng)詞列表與您的新動(dòng)詞品牌政策（如有必要）保持一致；

監(jiān)控公眾對(duì)動(dòng)詞品牌的使用和看法–最終，消費(fèi)大眾通過(guò)其使用來(lái)確定動(dòng)詞品牌是否通過(guò)通用名稱失去了特色。

流體和生活品牌

傳統(tǒng)思想認(rèn)為商標(biāo)應(yīng)以一致的方式（即每次都以相同的方式）表示。品牌所有者擔(dān)心，如果無(wú)法將商標(biāo)的更新版本中的權(quán)利“附加”到原始商標(biāo)中的權(quán)利上，則會(huì)導(dǎo)致權(quán)利損失。粘性要求兩個(gè)商標(biāo)具有相同的持續(xù)商業(yè)印象，這可以證明是很高的標(biāo)準(zhǔn)。但是，權(quán)利人能否在戰(zhàn)略上采取行動(dòng)以達(dá)到兩全其美：既受保護(hù)又靈活的商標(biāo)？

Google在開(kāi)始定期更改其GOOGLE徽標(biāo)時(shí)做了一些破壞性和創(chuàng)新性的工作。正如搜索巨人所指出的那樣，所謂的“涂鴉”是“有趣，令人驚訝，有時(shí)是自發(fā)的”（請(qǐng)參見(jiàn)下面的示例）。最初，Doodles令消費(fèi)者震驚?，F(xiàn)在需求如此之大，以至于Google擁有一支由專業(yè)插圖畫家組成的團(tuán)隊(duì)，并為其品牌創(chuàng)建了1000多種變體。這項(xiàng)創(chuàng)新成功了：Doodles幫助Google吸引了消費(fèi)者，保持了他們的興趣，并建立了品牌忠誠(chéng)度。

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一些呼喚諸如此類流動(dòng)商標(biāo)的商標(biāo)。但是，這可能是一個(gè)誤稱。將這些品牌稱為“生活”商標(biāo)可能更準(zhǔn)確。就像延時(shí)錄像帶一樣，這些品牌的外觀會(huì)隨著時(shí)間的流逝而變化，但保留其本質(zhì)。但是與此類視頻不同的是，這些標(biāo)記并不是真正的流暢-這個(gè)單詞讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)標(biāo)記，這里缺少運(yùn)動(dòng)的流。

生命商標(biāo)為何適用于Google？該品牌的實(shí)力足以避免在Doodle中迷失方向。實(shí)際上，潛在的著名品牌閃耀。隨著時(shí)間的流逝，Doodles可以說(shuō)在消費(fèi)者眼中變得栩栩如生，從而可以增強(qiáng)Google品牌的商譽(yù)，并且Google使所有消費(fèi)者受益的條件是讓消費(fèi)者相信強(qiáng)勢(shì)品牌可以改變但保持一致來(lái)源指標(biāo)。

Google尤其會(huì)繼續(xù)使用其經(jīng)典的GOOGLE徽標(biāo)（請(qǐng)參見(jiàn)下文），并以標(biāo)準(zhǔn)字符維護(hù)該徽標(biāo)和GOOGLE單詞的注冊(cè)。此外，Google通過(guò)不攻擊Doodle模仿者并成為商標(biāo)霸主在公共關(guān)系方面發(fā)揮了安全作用。

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修補(bǔ)主要品牌曾經(jīng)是不可想象的。Google的實(shí)驗(yàn)已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)大品牌保持一致意味著的期望。因此，它應(yīng)該改變品牌所有者（包括非營(yíng)利組織）和商標(biāo)局對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的看法：他們具有變型的能力，同時(shí)也可以建立商譽(yù)。

商標(biāo)商標(biāo)局應(yīng)該開(kāi)發(fā)一種注冊(cè)活潑商標(biāo)并賦予其特殊地位的方法。商標(biāo)局可以要求商標(biāo)所有人以各種形式提交商標(biāo)強(qiáng)度的證據(jù)和商標(biāo)示例。作為交換，注冊(cè)可以提供與商標(biāo)一致的部分的權(quán)利，并賦予兩個(gè)特殊的法律假定。首先，徽標(biāo)的更改可能不只是一種實(shí)質(zhì)性的更改，而且不會(huì)丟失基礎(chǔ)設(shè)計(jì)或樣式的權(quán)利。其次，與典型的設(shè)計(jì)或樣式相比，底層的設(shè)計(jì)或樣式有權(quán)享有更廣泛的保護(hù)，就像商標(biāo)家族的字根有權(quán)憑借該系列而得到更廣泛的保護(hù)一樣。（商標(biāo)局可能會(huì)注意到，這并不意味著該商標(biāo)是虛擬商標(biāo)，例如LIVING XXXX FLAVORS，

當(dāng)以一致的方式打破使用標(biāo)記的傳統(tǒng)（ACID測(cè)試）規(guī)則時(shí)，我們建議希望參與此實(shí)踐的非營(yíng)利組織：

確保主題設(shè)計(jì)或風(fēng)格設(shè)計(jì)牢固，并具有良好的信譽(yù)；

根據(jù)商標(biāo)的相對(duì)強(qiáng)度來(lái)衡量設(shè)計(jì)或樣式的多少（例如，著名商標(biāo)最多可以更改）；

僅更改設(shè)計(jì)或樣式，而不更改相應(yīng)的文字標(biāo)記（除非要違反上述使用文字標(biāo)記作為形容詞的ACID測(cè)試規(guī)則）；

確?；諛?biāo)的本質(zhì)得以保留（例如，經(jīng)?？梢宰R(shí)別GOOGLE文字商標(biāo)的樣式）；

繼續(xù)對(duì)原始設(shè)計(jì)或樣式進(jìn)行常規(guī)商標(biāo)使用；

保持商標(biāo)注冊(cè)的原始設(shè)計(jì)或樣式以及基礎(chǔ)的文字標(biāo)記獨(dú)立存在；

當(dāng)別人模仿時(shí)不要成為欺負(fù)人；

將流動(dòng)商標(biāo)稱為“生活”商標(biāo)；

倡導(dǎo)商標(biāo)局對(duì)此類商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)并賦予其特殊的地位。

商標(biāo)法律和實(shí)踐必須不斷發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者成熟度和期望。如此一來(lái)，當(dāng)涉及強(qiáng)大品牌（尤其是著名品牌）的文化，傳統(tǒng)和政策允許時(shí)，非營(yíng)利組織就不必害怕打破正確使用商標(biāo)的舊規(guī)則。

標(biāo)簽：湘潭上海日照青島包頭欽州遼源六盤水

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