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企業(yè)品牌個(gè)性的來(lái)源

企業(yè)品牌個(gè)性作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，是構(gòu)成企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。因此塑造企業(yè)品牌個(gè)性就成為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者的重要任務(wù)。企業(yè)品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，它的形成大部分來(lái)自情感因素，少部分來(lái)自邏輯思維。因?yàn)槠髽I(yè)品牌個(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的消費(fèi)情感總和，或者企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。企業(yè)品牌個(gè)性可以來(lái)自與企業(yè)品牌有關(guān)的所有方面。以下是企業(yè)品牌個(gè)性來(lái)源的幾個(gè)重要因素。

(一)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)

產(chǎn)品是企業(yè)品牌行為的最重要載體，產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成鮮明的企業(yè)品牌個(gè)性。

(二)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣’告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于企業(yè)品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化，進(jìn)而體現(xiàn)其企業(yè)品牌個(gè)性。

(三)產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品的定價(jià)作為產(chǎn)品自身品質(zhì)的反映，在一定程度上也體現(xiàn)了企業(yè)品牌個(gè)性。如一貫的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的。經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些企業(yè)品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

(四)產(chǎn)品的名稱

產(chǎn)品名稱的基本形式是語(yǔ)言和文字。語(yǔ)言是一種流動(dòng)的信息，它通過(guò)聲音刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)器官?gòu)亩粝掠∠?，它還能以口碑的形式在公眾中傳播從而提高知名度。文字也是信息的載體，它以符號(hào)的形式刺激消費(fèi)者的視覺(jué)器官，使消費(fèi)者在腦海中留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。企業(yè)品牌名稱的創(chuàng)意的關(guān)鍵在于名稱所承載的信息是否與消費(fèi)者潛在的心理欲求相投合。如“野狼”和“木蘭”同為摩托車，帶給人的印象和感受卻截然不同。這是因?yàn)?，在企業(yè)品牌名稱中也隱含著一種定位。女性用品慣常用“柔、潔、芳、雅”等文字命名，以此突出溫柔、典雅的女性特質(zhì)；而男士用品則喜歡采用“虎、豹、威、泰”等文字命名，以表男子漢陽(yáng)剛之氣或男人成功之感。

(五)企業(yè)品牌的使用者

由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一企業(yè)品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該企業(yè)品牌上，從而形成該企業(yè)品牌穩(wěn)定的個(gè)性。

(六)企業(yè)品牌的代言人

通過(guò)借用名人，也可以塑造企業(yè)品牌個(gè)性。透過(guò)這種方式，企業(yè)品牌代言人的專業(yè)、道德、品質(zhì)等可以傳遞給企業(yè)品牌，從而形成與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)品牌的個(gè)性。

(七)企業(yè)品牌的創(chuàng)始人

一家企業(yè)由于不斷地發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，因此創(chuàng)始人的品質(zhì)與風(fēng)格就會(huì)成為該企業(yè)品牌的個(gè)性。聯(lián)想的柳傳志在國(guó)內(nèi)幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)與做事風(fēng)格就被傳遞到聯(lián)想企業(yè)品牌上，從而形成了聯(lián)想的企業(yè)品牌個(gè)性。

(八)企業(yè)品牌的歷史

企業(yè)品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響企業(yè)品牌的個(gè)性。一般來(lái)說(shuō)，誕生較晚，上市時(shí)間較短的企業(yè)品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)；而誕生較早的老字號(hào)企業(yè)品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老企業(yè)品牌，需要經(jīng)常為其注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，對(duì)于某一類產(chǎn)品企業(yè)品牌而言，有時(shí)需要年輕的個(gè)性，而有N,t去P需要厚重的歷史感。

(九)企業(yè)品牌的籍貫

由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。例如中國(guó)人的中庸，德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)，法國(guó)人的浪漫，以色列人的頑強(qiáng)，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長(zhǎng)在這個(gè)地方的企業(yè)品牌，所以時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國(guó)，汽車和電器產(chǎn)在德國(guó)會(huì)更讓人放心。這是地域?qū)ζ髽I(yè)品牌個(gè)性的背書作用。有一些企業(yè)品牌，會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性，如孔府家酒。

總而言之，企業(yè)品牌個(gè)性足一個(gè)倉(cāng)業(yè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者模仿。企業(yè)品牌個(gè)性可以借助以上幾個(gè)甚至單一的因素建立起來(lái)，當(dāng)然這些因素不能孤立存在，它必須置于企業(yè)品牌系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營(yíng)銷溝通的環(huán)境下，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性的建立與深化，進(jìn)而有可能形成一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，即常說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

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