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企業(yè)品牌系統(tǒng)的建設

在具體建設上，企業(yè)首先應集中資源保證第一層企業(yè)品牌發(fā)展的需要，然后有理性地發(fā)展第二、三層企業(yè)品牌。

1．積極培育首席企業(yè)品牌

首席企業(yè)品牌一般具有較高的知名度和良好的形象，顧客聯(lián)想較為抽象，延伸能力強，可以同時使用在多種產(chǎn)品上，起到注釋和推動產(chǎn)品銷售的作用。

首席企業(yè)品牌可以是企業(yè)的商號，也可以不采用企業(yè)商號。在數(shù)量上，首席企業(yè)品牌可以只有一個，也可以有多個。培育首席企業(yè)品牌的做法不同企業(yè)雖各有側重，但概括起來大致包括三種方式：

(1)老企業(yè)品牌的再生。例如吉列企業(yè)品牌。在整個20世紀80年代，分散的廣告宣傳使得吉列成為廉價、低質剃須產(chǎn)品的代名詞，盡管銷量不錯，但毫無企業(yè)品牌優(yōu)勢可言。之后，公司改變戰(zhàn)略，將吉列企業(yè)品牌重新定位，企業(yè)品牌主題設為“男人的最佳選擇”，并將它作為全球通用的一致表達；集中力量宣傳吉列企業(yè)品牌，再配之以技術上的突破(如感應剃須技術)，幾年內吉列從分散的、地方性的低價“暢銷”企業(yè)品牌轉變?yōu)轭I導國際潮流的生活用品企業(yè)品牌。

(2)提升明星企業(yè)品牌。有些企業(yè)的某種企業(yè)品牌享有盛譽，可以提升為企業(yè)品牌。例如，聯(lián)合利華公司的Elida和Ponds以往都是下屬子公司使用的企業(yè)品牌，在20世紀90年代通過整合公司最新研究成果，提升為公司的首席企業(yè)品牌。

(3)創(chuàng)建新企業(yè)品牌。從無到有，或在企業(yè)多個企業(yè)品牌基礎上整合一個新的企業(yè)品牌，并培育其成為企業(yè)的首席企業(yè)品牌。

以上三種方式，無論采取哪種方式，企業(yè)先得進行企業(yè)品牌評估企業(yè)品牌分量，然后選出有發(fā)展前途的企業(yè)品牌進行培育。在評價被選擇的目標企業(yè)品牌時，可以從以下幾個方面進行：一是被選企業(yè)品牌的市場發(fā)展前景以及該企業(yè)品牌在消費者心目中的地位。前者可以通過利潤率、市場占有率、市場吸引力等指標加以衍生；而后者則可以通過顧客忠誠度、顧客偏好度等指標衍生。二是根據(jù)企業(yè)品牌涵蓋性進行評價。一般而言，一個好的首席企業(yè)品牌必須要有一定的涵蓋性，避免高度定位，能提煉出超越企業(yè)品牌所依托的產(chǎn)品核心利益的價值定位。只有當一個企業(yè)品牌具有廣泛的涵蓋性時，這個企業(yè)品牌的信息才能更好地被傳遞，該企業(yè)品牌也才能更容易得到擴展和延伸。例如吉列公司將企業(yè)品牌設定為“男人的最佳選擇”，并將它作為全球通用一致的表達，而避免了狹隘的“剃須”定位，這種高度提煉的企業(yè)經(jīng)營理念定位為該企業(yè)品牌的延伸和擴張留下了無限的空間。

2．重點建設首席企業(yè)品牌

首席企業(yè)品牌代表著企業(yè)中各企業(yè)品牌的本質，首席企業(yè)品牌建設的好壞也直接關系到企業(yè)形象的好與壞，更重要的是，首席企業(yè)品牌對內部資源可起到優(yōu)化整合的紐帶作用，因此，重點建設首席企業(yè)品牌是企業(yè)品牌經(jīng)理制模式實現(xiàn)企業(yè)品牌系統(tǒng)管理的至關重要的一環(huán)。

企業(yè)品牌不是一個簡單的符號，它是一種承諾，是企業(yè)在日常營銷活動、每項企業(yè)決策和每次顧客接觸中都需要恪守的承諾，尤其是首席企業(yè)品牌。企業(yè)品牌承諾決定預算和調解糾紛。如果企業(yè)中的每個人都知道什么是企業(yè)的品牌承諾，那么，員工將同心同德地將企業(yè)品牌建設工作做好。因此現(xiàn)在很多企業(yè)都試圖通過企業(yè)品牌來激發(fā)企業(yè)員工工作熱情和自豪感，增強組織凝聚力，并以此牽動企業(yè)品牌管理良性運作。

3．理性培育輔助企業(yè)品牌和細分市場企業(yè)品牌

輔助企業(yè)品牌和細分市場企業(yè)品牌是對首席企業(yè)品牌的支持，也是企業(yè)從特殊消費者群體身上獲取附加利益的企業(yè)品牌。因此，在保證首席企業(yè)品牌重點發(fā)展的前提條件下，理性培育輔助企業(yè)品牌和細分市場企業(yè)品牌，有利于企業(yè)從整體上獲得最大收益。同時，理性培育輔助企業(yè)品牌和細分市場企業(yè)品牌，也有利于企業(yè)形成脈絡清晰的企業(yè)品牌系統(tǒng)。

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