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類別企業(yè)品牌經(jīng)理制模式

在企業(yè)品牌經(jīng)理制模式下，各企業(yè)品牌經(jīng)理為了各自的利益而戰(zhàn)，競爭有余而合作不足，對企業(yè)資源造成了很大的浪費，因此從20世紀(jì)80年代末90年代開始，始于寶潔公司的類別企業(yè)品牌管理開始在西方企業(yè)中盛行，特別是在消費品行業(yè)。

類別企業(yè)品牌經(jīng)理制模式是在企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其本身并不完全否定企業(yè)品牌經(jīng)理制模式。類別企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的具體做法是，首先將企業(yè)中的企業(yè)品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個類別，每一類別設(shè)置一個類別經(jīng)理，管理著該類別下所屬同類企業(yè)品牌。在管理體制上，實行二級管理，即在保留原先的企業(yè)品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再增加一層協(xié)調(diào)機構(gòu)——類別管理層，如圖8—2所示，企業(yè)品牌經(jīng)理與類別經(jīng)理協(xié)調(diào)共事，共同推動組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

類別企業(yè)品牌經(jīng)理與企業(yè)品牌經(jīng)理屬上、下級關(guān)系，二者的職能分工不同。企業(yè)品牌經(jīng)理位于企業(yè)品牌管理的最底層，其主要任務(wù)是了解顧客對企業(yè)品牌的看法，搜集信息，然后會同企業(yè)其他職能部門，包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等，將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在營銷部門的協(xié)助下，負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理的企業(yè)品牌。類別企業(yè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)考察企業(yè)所屬企業(yè)品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。任何成功的企業(yè)品牌經(jīng)理都極力設(shè)法拓展企業(yè)品牌的范圍，以便爭奪貨架空間、擴大銷售。如果不加強管理和控制，必然會導(dǎo)致企業(yè)各企業(yè)品牌間相互重復(fù)，自相殘殺。類別企業(yè)品牌經(jīng)理的主要職能在于：

(一)協(xié)調(diào)與其他品類企業(yè)品牌的關(guān)系

不同類別的企業(yè)品牌之間，雖然很少有爭奪外部顧客的競爭但卻面臨著企業(yè)內(nèi)部資源的爭奪。作為類別企業(yè)品牌經(jīng)理應(yīng)善于為本類企業(yè)品牌爭取企業(yè)內(nèi)部資源，與相關(guān)部門進行溝通協(xié)調(diào)，為本類別企業(yè)品牌創(chuàng)建一個良好的企業(yè)內(nèi)部運營平臺。

(二)確保同類產(chǎn)品的各企業(yè)品牌不出現(xiàn)過度競爭

企業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌的競爭多發(fā)生在同一產(chǎn)品線下的各企業(yè)品牌之間。企業(yè)同類品牌的競爭不僅表現(xiàn)為爭奪企業(yè)內(nèi)部的資源，在市場上，這些企業(yè)品牌也是競爭關(guān)系者。類別企業(yè)品牌經(jīng)理一方面要將企業(yè)內(nèi)部資源合理分配給不同的企業(yè)品牌，更重要的是將自己管理的各企業(yè)品牌實行嚴(yán)格的市場區(qū)隔，這需要類別企業(yè)品牌經(jīng)理對企業(yè)同類品牌的數(shù)量、定位有科學(xué)合理的布局。各企業(yè)品牌分布既不留下市場空白，也不能相互覆蓋。

標(biāo)簽：昌都廣元安徽三亞玉溪隴南衡水德宏

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