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創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)

以前的企業(yè)品牌理論忽略了對市場競爭結(jié)構(gòu)的研究，這是因?yàn)椴煌氖袌龈偁幗Y(jié)構(gòu)對消費(fèi)者、企業(yè)品牌經(jīng)營者、與競爭關(guān)系者之間的關(guān)系是不同的。市場結(jié)構(gòu)一般分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場，以下就上述結(jié)構(gòu)對企業(yè)品牌的影響作些分析。

(一)完全競爭市場

完全競爭市場有以下兩個(gè)特點(diǎn)：第一，市場上有許多消費(fèi)者和企業(yè)品牌經(jīng)營者；第二，各個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營者提供的產(chǎn)品大體上是相同的。由于這些條件，市場上任何一個(gè)消費(fèi)者或企業(yè)品牌經(jīng)營者的行動(dòng)對市場價(jià)格的影響是微不足道的，每個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)品牌經(jīng)營者都把市場價(jià)格作為既定的，同時(shí)，也不存在著通過創(chuàng)造產(chǎn)品差別來培育忠誠的消費(fèi)者的可能性。另外，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，這類產(chǎn)品市場很少存在。因此，完全競爭市場不可能成為創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場環(huán)境，更不能作為研究創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品面臨的市場結(jié)構(gòu)。

(二)完全壟斷市場

當(dāng)一家企業(yè)是其產(chǎn)品的惟一企業(yè)品牌經(jīng)營者，而且如果其產(chǎn)品沒有相近的替代品，那么，這家企業(yè)就處于壟斷地位，如自來水公司。壟斷的基本原因是存在著進(jìn)入障礙。壟斷者能在其市場上保持惟一企業(yè)品牌經(jīng)營者的地位，是因?yàn)槠渌髽I(yè)不能進(jìn)入該市場并與之競爭。進(jìn)入障礙一般有三個(gè)來源：一是關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有；二是政府給予一家企業(yè)排他性地生產(chǎn)某種產(chǎn)品的權(quán)利，如專利權(quán)；三是生產(chǎn)成本使一個(gè)生產(chǎn)者比大量其他生產(chǎn)者更有效率。

由于壟斷者是其產(chǎn)品市場上惟一的企業(yè)品牌經(jīng)營者，因此，他就可以通過調(diào)節(jié)市場供給的產(chǎn)量來改變產(chǎn)品的價(jià)格，以達(dá)到謀取壟斷利潤的目標(biāo)。在這種情況下，壟斷企業(yè)就沒有動(dòng)力去創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品了。因此說，完全壟斷市場不可能成為創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。

(三)寡頭壟斷市場

由于寡頭壟斷市場只有幾個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營者，如世界石油市場，中東少數(shù)幾個(gè)國家控制了世界大部分石油儲蓄量。所以，寡頭市場的關(guān)鍵特征是寡頭之間合作與自利的沖突。如果寡頭集團(tuán)合作起來并像一個(gè)完全壟斷者那樣行事，如采用卡特爾形式，生產(chǎn)少量產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格，寡頭集團(tuán)的狀況就會(huì)變化。但由于每個(gè)寡頭只關(guān)心自己的利潤，所以有一種強(qiáng)大的激勵(lì)在起作用，這使企業(yè)很難維持壟斷的結(jié)果。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：在寡頭壟斷集團(tuán)成員之間，一方降價(jià)，另一方也被迫降價(jià)，結(jié)果使雙方收入都受到了損失。因此，在寡頭市場上，如果出于理性考慮，往往進(jìn)行效用競爭，而不是價(jià)格競爭，即制造非價(jià)格方面的產(chǎn)品差異，創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品就有了很大需要。

(四)壟斷競爭市場

壟斷競爭是既有某些競爭特點(diǎn)，又有某些壟斷特點(diǎn)的市場，壟斷競爭市場有以下特點(diǎn)：一是有許多企業(yè)品牌經(jīng)營者，并且爭奪相同的消費(fèi)者群體；二是存在產(chǎn)品差別，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同，因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面I臨一條向右下方傾斜的需求曲線；三是市場可以自由進(jìn)入，企業(yè)可以沒有限制地進(jìn)入或退出一個(gè)市場。

具有上述一系列特征的產(chǎn)品市場很多，如書籍、CD、電影、電腦游戲、旅館、家具等。

壟斷競爭和寡頭壟斷一樣，也是介于完全競爭和完全壟斷這兩種極端情況之間的一種市場結(jié)構(gòu)。但寡頭壟斷和壟斷競爭是完全不同的。寡頭壟斷不同于完全競爭的理想狀態(tài)，是因?yàn)檫@種市場只有幾個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營者，企業(yè)品牌經(jīng)營者數(shù)量少，使得激烈競爭不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性或依存性極為重要。與此相比，在壟斷競爭之下，有許多企業(yè)品牌經(jīng)營者，其中每一個(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營者的銷量與市場總銷量相比都很小。壟斷競爭市場不同于完全競爭的理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)品牌經(jīng)營者都提供略有不同的產(chǎn)品。

壟斷競爭市場上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像完全壟斷企業(yè)，但由于他的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，所以，他面臨的是一條向右下方傾斜的需求曲線。與此相比，完全競爭企業(yè)面臨的是一條市場價(jià)格水平需求曲線。因此，壟斷競爭企業(yè)遵循壟斷者的利潤最大化規(guī)律：他選擇的邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。壟斷競爭企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價(jià)格與壟斷不一樣。在短期中，這兩種市場結(jié)構(gòu)是相似的，這一點(diǎn)對創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品很重要。這意味著可以通過創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品，即創(chuàng)造使消費(fèi)者接受與忠誠的產(chǎn)品差別(價(jià)值)，用企業(yè)品牌來謀取更高價(jià)格、更高銷量，從而獲取超額壟斷利潤。

綜上所述，創(chuàng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場。

標(biāo)簽：定西臺州林芝南陽咸寧深圳天門紹興

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