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設(shè)計(jì)企業(yè)品牌追蹤調(diào)研

企業(yè)品牌追蹤調(diào)研需要長期有規(guī)律地收集消費(fèi)者信息，通常采用定量方法向營銷人員提供即時(shí)信息，使用由企業(yè)品牌審計(jì)或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度，考察企業(yè)品牌及其營銷計(jì)劃的業(yè)績。實(shí)施企業(yè)品牌資產(chǎn)跟蹤系統(tǒng)時(shí)需要考慮很多問題，下面將討淪追蹤調(diào)研時(shí)應(yīng)采用什么方法，如何實(shí)施追蹤調(diào)研，以及如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果。

(一)追蹤調(diào)研的內(nèi)容

1．企業(yè)品牌購買頻次

在相同的時(shí)間單位內(nèi)，分別計(jì)算消費(fèi)者購買目標(biāo)企業(yè)品牌、競(jìng)爭企業(yè)品牌或替代企業(yè)品牌的總頻次，一般使用“月”或“年”作為時(shí)間單位，以便于按月或按年計(jì)算每一企業(yè)品牌的銷售額。

企業(yè)品牌購買頻次=E（消費(fèi)者購買次數(shù)／時(shí)間單位)

2．企業(yè)品牌購買周期

在一定時(shí)間范圍內(nèi)，購買一次該企業(yè)品牌的平均時(shí)問，一般以天為時(shí)間單位。因?yàn)榈谝淮钨徺I行為沒有時(shí)間參考的基點(diǎn)，只有進(jìn)行了重復(fù)購買才有可能計(jì)算消費(fèi)者的購買周期。具體的計(jì)算方法是，將第二次及以后的購買時(shí)間點(diǎn)與第一次購買的時(shí)間點(diǎn)之差進(jìn)行平均，即得出該企業(yè)品牌的購買周期。

在實(shí)際過程，為了被調(diào)查者理解上的方便，通常計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間單位內(nèi)消費(fèi)者購買過該企業(yè)品牌的總次數(shù)，得出該企業(yè)品牌的購買周期。將整個(gè)消費(fèi)者群體的數(shù)值加以平均，得出該消費(fèi)者群體的購買周期。計(jì)算公式如下：

企業(yè)品牌購買周期=標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位/標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位內(nèi)購買次數(shù)

3．企業(yè)品牌支出費(fèi)用

如果企業(yè)品牌在較長時(shí)間內(nèi)的標(biāo)價(jià)相對(duì)固定，直接計(jì)算消費(fèi)者每一次購買行為的費(fèi)用支出并加以平均即可。對(duì)于標(biāo)價(jià)變動(dòng)較為頻繁的企業(yè)品牌，或消費(fèi)者每次購買量不同、費(fèi)用支出有差異的企業(yè)品牌購買，需要累計(jì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)問單位內(nèi)購買該企業(yè)品牌的全部費(fèi)用支出，并以購買次數(shù)進(jìn)行平均，得出每一次的費(fèi)用支出。如快餐連鎖店內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)者每次的消費(fèi)額可能不同，需要累計(jì)一段時(shí)間內(nèi)的費(fèi)用支出。

統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購買各企業(yè)品牌的費(fèi)用支出，可以研究不同企業(yè)品牌之間的產(chǎn)品零售價(jià)格。由于產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)可能與實(shí)際銷售的價(jià)格不一致，比如有的產(chǎn)品折價(jià)銷售，只有計(jì)算消費(fèi)者實(shí)際的費(fèi)用支出情況，才可以比較產(chǎn)品實(shí)際的零售價(jià)格；比如快餐消費(fèi)中，消費(fèi)者印象中較深刻的是每次用餐后總的費(fèi)用支出。所以以每次消費(fèi)的費(fèi)用支出為計(jì)算單位。

企業(yè)品牌費(fèi)用支出=E(購買該企業(yè)品牌全部費(fèi)用／標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位的購

買次數(shù))

零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)常從這些數(shù)據(jù)中計(jì)算每位消費(fèi)者每次購買行為的總費(fèi)用，即客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)是零售商業(yè)經(jīng)營單位經(jīng)濟(jì)效益相互參照的指標(biāo)之一，比較直觀，但用于分析消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)品牌的購買行為顯得過于籠統(tǒng)，當(dāng)然零售企業(yè)發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為特定企業(yè)品牌費(fèi)用支出的分析提供了方便。

客單價(jià)=銷售總額/購買人次

4．企業(yè)品牌銷售規(guī)模

由消費(fèi)者的購買目標(biāo)企業(yè)品牌或競(jìng)爭企業(yè)品牌的頻次，乘以消費(fèi)者每次支出的費(fèi)用，可以分別計(jì)算目標(biāo)企業(yè)品牌或競(jìng)爭企業(yè)品牌的銷售規(guī)模，加E時(shí)間單位，可以得到過去、當(dāng)前各企業(yè)品牌的銷售規(guī)模。

銷售規(guī)模=E(消費(fèi)者每次購買金額X購買頻次X時(shí)問單位)

總體銷售規(guī)模這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相對(duì)粗放，比較直觀，在一定意義上反映_『企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，但是這種數(shù)據(jù)與企業(yè)的經(jīng)營效益之間沒有必然的相關(guān)性。這一數(shù)據(jù)也可以通過零售監(jiān)測(cè)來取得，但零售監(jiān)測(cè)獲得的數(shù)據(jù)不如對(duì)消費(fèi)者行為直接統(tǒng)計(jì)取得的數(shù)據(jù)那樣直接，后者可能存在一定的誤差，與抽樣的準(zhǔn)確度及調(diào)研過程的精確度有關(guān)，嚴(yán)格的調(diào)研質(zhì)量控制可以大降低統(tǒng)計(jì)誤差。

5．銷售額分渠道統(tǒng)計(jì)

企業(yè)為了全面掌握不同企業(yè)品牌渠道的銷售效果，需要分別統(tǒng)計(jì)不同銷售渠道的銷售額，計(jì)算公式如下：該渠道銷售額=乞(消費(fèi)者在該渠道每次購買金額X購買頻次X時(shí)間單位)

6．市場(chǎng)占有率

這是營銷管理人員非常關(guān)心的一項(xiàng)分析數(shù)據(jù)，由目標(biāo)企業(yè)品牌及競(jìng)爭企業(yè)品牌的售銷規(guī)模，可以分別計(jì)算各企業(yè)品牌在過去、現(xiàn)在及將來的市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)份額，其中前兩種指標(biāo)，可以作為衡量過去營銷工作成績的指標(biāo)；未來各企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率，則是從消費(fèi)者的角度來預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來發(fā)展前景的指標(biāo)。

市場(chǎng)占有率=某品牌銷售規(guī)模/同類產(chǎn)品的銷售規(guī)模

7．企業(yè)品牌占有率

又稱企業(yè)品牌滲透率。計(jì)算企業(yè)品牌占有率的原因有三：一是市場(chǎng)上雖然每一企業(yè)品牌都有標(biāo)價(jià)，但消費(fèi)者每次選擇不同的企業(yè)品牌或品種，每次支出的費(fèi)用不同，消費(fèi)者心理對(duì)每次費(fèi)用留下的印象不深也不一定精確，而消費(fèi)者對(duì)于購物的次數(shù)一般記憶清楚；二是有些大件產(chǎn)品，消費(fèi)者可能只購買了一件，計(jì)算累計(jì)市場(chǎng)占有率不方便，研究者可以換一種計(jì)算方式，從消費(fèi)者群體購買目標(biāo)企業(yè)品牌與競(jìng)爭企業(yè)品牌的頻次中統(tǒng)計(jì)各企業(yè)品牌之間的占有率；三是從企業(yè)品牌占有率的分析入手，容易發(fā)現(xiàn)各營銷要素的效果，其計(jì)算公式如下：

品牌占有率=購買某品牌總頻次/市場(chǎng)同類品牌購買總頻次

8．企業(yè)品牌重復(fù)購買率

以消費(fèi)者當(dāng)前購買該企業(yè)品牌的比例，除以過去相應(yīng)的購買比例，即得出消費(fèi)者的重復(fù)購買率。重復(fù)購買率越高，一般表示消費(fèi)者喜愛該企業(yè)品牌的程度也越高，使用該企業(yè)品牌的習(xí)慣較為穩(wěn)定；反之表示消費(fèi)者的喜愛程度低，或使用習(xí)慣不穩(wěn)定。該指標(biāo)是衡量企業(yè)品牌忠誠度的指標(biāo)之一。

品牌重復(fù)購買率=當(dāng)前購買該品牌的比例/過去購買該品牌的比例

9．企業(yè)品牌購買趨勢(shì)

以將來計(jì)劃購買目標(biāo)企業(yè)品牌或競(jìng)爭企業(yè)品牌的比例，除以現(xiàn)在購買該企業(yè)品牌的比例，得出消費(fèi)者購買各企業(yè)品牌的趨勢(shì)，該數(shù)值以分值表示，分值大于1，表示消費(fèi)者的購買趨勢(shì)在增強(qiáng)；分值小于l，表示消費(fèi)者的購買趨勢(shì)在減弱。

品牌購買趨勢(shì)=計(jì)劃購買該品牌的比例/現(xiàn)在購買該品牌的比例

10．企業(yè)品牌偏好度

由}肖費(fèi)者喜愛該企業(yè)品牌的比率，除以使用該企業(yè)品牌的比率，即消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的偏好度。這個(gè)數(shù)值越高，表示喜愛該企業(yè)品牌的?肖費(fèi)者真正地實(shí)施了購買行為；這個(gè)數(shù)值越低，表示喜愛該企業(yè)品牌的消費(fèi)者中真正購買該企業(yè)品牌的人較少，可能因?yàn)殇N售渠道方面存在的問題或產(chǎn)品的形象良好而產(chǎn)品的屬性沒有滿足消費(fèi)者的需要等。

品牌偏好度=喜愛該品牌的比例/現(xiàn)在使用該品牌的比例

11．企業(yè)品牌替代率

企業(yè)品牌替代率是表示消費(fèi)者在一定時(shí)間范圍內(nèi)更換新企業(yè)品牌的比率。如果消費(fèi)者計(jì)劃購買的企業(yè)品牌沒有現(xiàn)貨，可能會(huì)購買替代企業(yè)品牌，以購買替代企業(yè)品牌的比例，除以原計(jì)劃購買某企業(yè)品牌的比例，即企業(yè)品牌替代率。企業(yè)品牌替代率是衡量企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中穩(wěn)定性的指標(biāo)，也是衡量消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠度的指標(biāo)之一，該數(shù)值越高，表示企業(yè)品牌被替代的比率越大，企業(yè)品牌穩(wěn)定性越差。計(jì)算公式如下：

品牌替代率=計(jì)劃購買替代品牌的比例/計(jì)劃購買品牌的比例

12．企業(yè)品牌忠誠度

如果計(jì)劃購買的企業(yè)品牌沒有現(xiàn)貨，消費(fèi)者不會(huì)購買替代企業(yè)品牌，而是繼續(xù)等待購買原計(jì)劃的企業(yè)品牌，消費(fèi)者的這種行為稱為企業(yè)品牌忠誠度。其簡單的計(jì)算方法是：

品牌忠誠度=當(dāng)前購買該品牌的比例/過去購買該品牌的比例

企業(yè)品牌忠誠度與企業(yè)品牌重復(fù)購買度、企業(yè)品牌替代率的共同點(diǎn)是：三者都是衡量一定時(shí)間范圍內(nèi)消費(fèi)者購買行為的變動(dòng)性(變動(dòng)性的反面即企業(yè)品牌購買的穩(wěn)定性)，不同點(diǎn)在于企業(yè)品牌忠誠度側(cè)重于特定企業(yè)品牌的購買行為統(tǒng)計(jì)，而企業(yè)品牌重復(fù)購買率、企業(yè)品牌替代率側(cè)重于全部企業(yè)品牌的購買行為統(tǒng)計(jì)。

以上每一類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)暗含了多個(gè)維度，比如市場(chǎng)占有率，它除了指各個(gè)企業(yè)品牌在總體銷售額中所占的比重之外，還包括計(jì)算總體銷售額及各企業(yè)品牌銷售量時(shí)使用的時(shí)間單位和市場(chǎng)范圍這兩個(gè)維度，許多分析報(bào)告忽略了這兩個(gè)基本維度的說明。往往出現(xiàn)時(shí)間單位是指年、季度等，市場(chǎng)范圍是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域、一個(gè)城市或全國范圍內(nèi)的大市場(chǎng)，這樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)其誤差范圍肯定較大，則該調(diào)研結(jié)果的“營養(yǎng)價(jià)值”就顯得低了。

(二)如何進(jìn)行追蹤調(diào)研

實(shí)施追蹤調(diào)研需要解決幾個(gè)問題：追蹤誰，什么時(shí)候追蹤。

1．追蹤對(duì)象

對(duì)企業(yè)品牌追蹤調(diào)查的對(duì)象可分為三大類：消費(fèi)者、中間商及企業(yè)員工。這里主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。具體可分為：企業(yè)品牌當(dāng)前的消費(fèi)群體；忠于企業(yè)品牌的消費(fèi)者；忠于其他企業(yè)品牌的消費(fèi)者；在企業(yè)品牌間搖擺不定的消費(fèi)者。在企業(yè)品牌當(dāng)前的消費(fèi)群體中，還可以根據(jù)消費(fèi)量的多少把消費(fèi)者區(qū)分開來。對(duì)銷售渠道成員及其他中介人員的追蹤調(diào)查也將為企業(yè)品牌提供極為有用的價(jià)值。追蹤雇員主要是了解他們對(duì)企業(yè)品牌的信任程度，以及他們自認(rèn)為將為企業(yè)品牌做出多大的貢獻(xiàn)。

2．追蹤頻率

決定企業(yè)品牌追蹤調(diào)查的頻率是追蹤調(diào)查中一個(gè)重要決策。通常要先考慮下列因素：產(chǎn)品的類別、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品大類的營銷活動(dòng)及企業(yè)品牌聯(lián)想的穩(wěn)定性，然后決定企業(yè)品牌追蹤調(diào)查的頻率。

(三)分析追蹤調(diào)研結(jié)果

運(yùn)用關(guān)聯(lián)的方法對(duì)追蹤調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析。實(shí)施企業(yè)品牌追蹤調(diào)研最重要的任務(wù)之一，是找出企業(yè)品牌資產(chǎn)的決定因素。分析追蹤調(diào)查的主要內(nèi)容聚集在這些方面：企業(yè)品牌聯(lián)想、企業(yè)品牌真正的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素”、影響和決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌選擇的有形和無形的差異點(diǎn)，哪些營銷活動(dòng)能最有效地影響企業(yè)品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)于廣告及其他溝通組合要素的態(tài)度等。

標(biāo)簽：紹興林芝深圳定西咸寧天門臺(tái)州南陽

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