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品牌初創(chuàng)

1976年愚人節(jié)那天,喬布斯、沃茲以及喬布斯的朋友龍·韋恩3人合伙成立了蘋果公司,自行研制出世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦“蘋果I號”。但最初蘋果電腦的生意清淡,畢竟它是一個(gè)全新的發(fā)明。1976年7月的一天,零售商保羅·特雷爾冒險(xiǎn)訂購50臺(tái)整機(jī),但要求一個(gè)月內(nèi)交貨。由于時(shí)間倉促,任務(wù)繁重,喬布斯和沃茲冒著酷暑,夜以繼日地趕工,每周工作66小時(shí),終于在第29天奇跡般地完成了任務(wù),50臺(tái)蘋果電腦準(zhǔn)時(shí)交貨。

1977年4月, “蘋果II號”樣機(jī)在第一屆美國計(jì)算機(jī)展覽會(huì)上一炮打響,它一改過去電腦沉重粗笨、設(shè)計(jì)復(fù)雜、難以操作的形象,以小巧輕便、操作簡便和可以安放在家中使用等鮮明特點(diǎn),緊緊抓住了觀眾的心。蘋果II號只有12磅重,僅用10只螺釘組裝而成,塑膠外殼美觀大方,看上去就像一部漂亮的打字機(jī)。對于這部小機(jī)器竟能在大熒光屏上連續(xù)顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩,很多人表示難以置信。 “蘋果II號”在展覽會(huì)上一鳴驚人,幾千名用戶擁向展臺(tái),觀摩、驚嘆以及試用,訂單紛紛而來。

1980年12月12日,蘋果公司股票公開上市,在不到一個(gè)小時(shí)內(nèi),460萬股全被搶購一空,當(dāng)日以每股29美元收市。按照這個(gè)收盤價(jià)計(jì)算,蘋果公司高層產(chǎn)生了4位億萬富翁和40位以上的百萬富翁。1984年的1月蘋果發(fā)布了全新的“麥金托什”(Macintosh)電腦,這是世界上第一臺(tái)采用圖形用戶界面的個(gè)人電腦,與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Macintosh的出現(xiàn)引發(fā)了一場個(gè)人計(jì)算機(jī)世界的革命。

挫折與輝煌

然而好景不長,其后蘋果公司進(jìn)入低迷期,新開發(fā)的電腦銷售慘淡,喬布斯被迫于1985年9月17日辭去公司董事長職務(wù)。1996年由于蘋果收購了由喬布斯創(chuàng)辦的Next而再次回到蘋果,并于次年成為蘋果CEO。1998年5月蘋果推出了個(gè)人電腦iMac,這款絢麗多彩的電腦集收發(fā)電子郵件和網(wǎng)上沖浪于一體,上市45天就售出了30萬臺(tái),iMac G3發(fā)布后兩年內(nèi)銷量為200萬臺(tái),成為最暢銷個(gè)人電腦。《財(cái)富》雜志1998年11月撰文稱,iMac的成功使蘋果重新煥發(fā)生機(jī)。

2001年1月蘋果推出了組織和移動(dòng)音樂文件的軟件———iTunes。當(dāng)人們需要帶著音樂跑步或外出時(shí),必須有一臺(tái)獨(dú)立于電腦的播放器,經(jīng)過9個(gè)月研發(fā),iPod于2001年11月23日正式面世。iPod渾身散發(fā)著時(shí)尚氣息,可以任意滾讀,讓用戶迅速在幾千首歌曲里面找到要聽的歌曲。為了表現(xiàn)iPod的卓爾不群,白色耳機(jī)成為iPod一種醒目標(biāo)志,iPod面世僅一年半,不斷壯大的白色耳機(jī)一族就接近100萬,演變成為一種潮流文化。iPod與蘋果iTunes音樂商店相得益彰,開創(chuàng)了數(shù)字音樂消費(fèi)的新格局。到2007年4月iPod播放器全球累計(jì)銷售數(shù)量突破1億臺(tái),而同年7月蘋果宣布iTunes網(wǎng)上商店已經(jīng)售出30億首歌曲,成為美國第5大音樂零售商,并再接再厲向數(shù)字電影領(lǐng)域進(jìn)軍。

2007年1月,蘋果又發(fā)布iPhone智能手機(jī),該產(chǎn)品在全球各地供不應(yīng)求,刮起一陣陣搶購熱潮。以全世界手機(jī)市場5%的份額獲得總體利潤的39%,預(yù)計(jì)2011年iPhone用戶將突破1億。

2010年4月蘋果再發(fā)布了平板電腦iPad,4月3日在洛杉磯開賣前兩個(gè)小時(shí),蘋果專賣店門前就排出了百米長龍,很多顧客甚至前一天晚上就開始站隊(duì)。當(dāng)天,iPad賣出30萬臺(tái),上市后的第一個(gè)季度銷量達(dá)730萬部。其后,在英國科技雜志《T3》評出的2010年度百款最火科技產(chǎn)品中,剛登場的iPad名列榜首。業(yè)界人士甚至預(yù)言,iPad上市意味著“后PC時(shí)代”的到來。2011年3月蘋果推出iPad2,提高了處理速度,并增加了后背攝像頭,使用戶可進(jìn)行視頻聊天活動(dòng)。據(jù)彭博社報(bào)道,在《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)中,超過65%正試用或計(jì)劃部署iPad產(chǎn)品。

經(jīng)營理念

蘋果的電子產(chǎn)品,無論是從外觀還是從感覺和觸覺,都是體驗(yàn)式產(chǎn)品中的精品。它們的設(shè)計(jì)、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動(dòng),并激發(fā)消費(fèi)者對于創(chuàng)新的深層次思考。在客戶體驗(yàn)方面,蘋果更是通過新穎的方式把它做到了極致。

在蘋果的管理者看來,消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的做法是誤入歧途。從1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,蘋果公司以行動(dòng)證明,僅僅依靠技術(shù)運(yùn)算、硬件配置而制勝的時(shí)代已經(jīng)過去,取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品可以召喚消費(fèi)者的情感,它便驅(qū)動(dòng)了需求,這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產(chǎn)品改變了人們的消費(fèi)行為,定義了他們的生活、娛樂和工作行為,甚至影響了消費(fèi)群的價(jià)值觀念。

iPod設(shè)計(jì)師喬納森·艾維(Jonathan Ive)曾說: “產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能備受歡迎?！被谶@種理念,蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往包含了情感的因素。例如“軟糖”和“五味”iMac G3,五彩繽紛的iPod nano和shuffle。有工業(yè)設(shè)計(jì)專家們指出,即使是蘋果的經(jīng)典白色,也象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋果的廣告是其傳遞情感體驗(yàn)的主要方式,iPod產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)布過一系列剪影廣告,廣告以鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動(dòng)感音樂忘情舞動(dòng),畫面視覺中心永遠(yuǎn)不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂具有很強(qiáng)的感染力和煽動(dòng)性,與躍動(dòng)的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球,使人情不自禁地沉浸其中,與廣告中的人一同沉迷忘我。

蘋果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì),以人性化和時(shí)代審美觀為主要著眼點(diǎn)。現(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、透著溫柔又酷到極致的冷色調(diào),同時(shí)又不失溫暖、親切和人情味,帶給消費(fèi)者視覺、聽覺和觸覺上煥然一新的全方位體驗(yàn)。感官體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)密不可分,但這并不是全部。以電子觸摸屏為例,在技術(shù)上電子產(chǎn)品廠商間各有千秋,難分伯仲,但對于觸點(diǎn)的研究,蘋果搜集了上萬的樣本,用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。再比如打開一個(gè)程序時(shí),畫面彈出的位置,是根據(jù)人眼習(xí)慣的視覺方向設(shè)計(jì)的。這些數(shù)據(jù)的搜集和研究,都不是創(chuàng)造出來的,需要持續(xù)關(guān)注和不斷積累,需要耗費(fèi)大量的人力和物力,但實(shí)踐證明這是完全值得的。

品牌精神提煉

蘋果在1984年“麥金托什” (Macintosh)上市前推出的重磅廣告非常能表達(dá)蘋果的品牌精神。廣告的名字叫“1984”,是根據(jù)英國政治諷刺作家喬治·奧威爾的著名小說《1984》為背景來制作的。小說主人公在虛幻中的1984年生活在一個(gè)極權(quán)專制國家,這個(gè)世界被“大哥”嚴(yán)密控制,如果稍有觸犯,就會(huì)遭受饑餓、折磨、毒打和精神教育。蘋果廣告就表現(xiàn)了一個(gè)白衫紅褲的年輕女孩要沖破令人窒息的舊秩序,將手中的鐵錘擲向屏幕,充滿了叛逆的激情。廣告表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo),讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù),讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活。

這個(gè)60秒長的廣告僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉(zhuǎn)播中播出了一次,卻造成了空前的轟動(dòng)。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級杯后報(bào)道重放了“1984”,還有上百家報(bào)刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和影響,這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告,贏得了評論家經(jīng)久不息的掌聲。

喬布斯善于在變幻的市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),借助一個(gè)個(gè)讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊用戶的心理防線,將蘋果品牌變身為時(shí)尚與品位的代表。蘋果II號以它的輕靈、簡約和優(yōu)雅,形成了與以黑鐵為沉重主色調(diào)的龐然大物的現(xiàn)代機(jī)器的巨大反差。從外部來看,蘋果CEO喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”,基于硅芯片上的技術(shù)運(yùn)算制勝時(shí)代已經(jīng)過去,取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果公司有一個(gè)明確的口號———Switch(變革),蘋果的企業(yè)理念是用心工作去改變身邊的世界。正是由于蘋果遵循其不斷變革不斷創(chuàng)新的品牌文化,始終把技術(shù)創(chuàng)新和注重消費(fèi)者放在首位,才能保持其長久的旺盛生命力。

喬布斯的一個(gè)重要工作就是聚焦于產(chǎn)品,他稱之為蘋果的地心引力。他的激情所在是打造一家可以傳世的公司,這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品,其他一切都是第二位的。在把自主創(chuàng)新作為發(fā)展的動(dòng)力源泉的同時(shí),蘋果更注重靠用戶體驗(yàn)來為品牌保駕護(hù)航,或許這也是蘋果一直被模仿,從未被超越的真正原因所在。蘋果這兩個(gè)字就能讓全球的消費(fèi)者癡迷,逐步演變?yōu)闀r(shí)尚文化的一部分。有這樣強(qiáng)勢的品牌文化和這樣忠誠的消費(fèi)者,蘋果成為全球市值第一名就顯得不足為奇了。

品牌精神傳播

如今蘋果的各類消費(fèi)電子產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機(jī)、計(jì)算機(jī)、平板電腦、數(shù)字音樂播放器和數(shù)字媒體發(fā)行等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。獨(dú)特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發(fā)揮了靈魂作用。從內(nèi)部來看,根據(jù)美國某調(diào)研公司的數(shù)據(jù),在美國9家最著名的高科技公司中,蘋果公司員工的起薪最低,剛剛超過四萬美,還不到微軟的一半,但其員工滿意度居然高居榜首。由此可見,蘋果獨(dú)特的品牌和企業(yè)文化在這里發(fā)揮了作用。擁有這樣一群高智慧并且高滿意度的員工,蘋果怎么能不在競爭中無往不勝呢?

蘋果善于利用夢幻般的體驗(yàn)店來塑造形象。蘋果在全球開設(shè)了300家時(shí)尚、科技和前衛(wèi)的體驗(yàn)店,成為消費(fèi)者拜訪、傳播的熱點(diǎn)。一個(gè)季度中訪問蘋果326個(gè)門店的顧客人數(shù)就超過了6000萬。全部店面都擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線,展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍,讓消費(fèi)者徜徉其間,直接感知產(chǎn)品特色。體驗(yàn)店成為品牌與顧客交流意見的場所,體驗(yàn)新產(chǎn)品的夢幻之地。在這里,無論其產(chǎn)品購買于何地,客服人員都會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)提供服務(wù),不僅會(huì)修復(fù)與蘋果無關(guān)的軟件問題,還會(huì)幫用戶完成與技術(shù)支持無關(guān)的要求。這種獨(dú)特的服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)一無二、被關(guān)心、歸屬感等積極的情緒體驗(yàn)。

除魅力非凡的體驗(yàn)營銷之外,蘋果還借助于朝圣般的發(fā)布儀式給潛在顧客創(chuàng)造一種高尚、圣潔、 “朝圣”般的心理體驗(yàn)。蘋果還有意地對市場供應(yīng)進(jìn)行控制,使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài),這往往造成排隊(duì)購買或者預(yù)約購買的行為,成為一場投入情感的重大儀式。這些策略不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的崇拜心理,維系了消費(fèi)群與蘋果品牌的聯(lián)系,而且強(qiáng)化了他們對自己“蘋果教徒”身份的自豪感,鞏固了忠誠消費(fèi)群。蘋果產(chǎn)品也成為蘋果價(jià)值觀的載體,即使抹去那個(gè)著名的LOGO,人們也能一眼看出那是蘋果,擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨(dú)行。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者,其他品牌靠向消費(fèi)者灌輸,而蘋果是靠吸引。

【品牌個(gè)性】人性化設(shè)計(jì),藝術(shù)美感,客戶友好,我行我素。

標(biāo)簽：林芝定西紹興臺(tái)州深圳南陽咸寧天門

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品牌故事：蘋果綻放時(shí)尚魅力