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品牌故事：沉穩(wěn)老練阿迪達斯

事業(yè)起步

阿道夫·阿迪·達斯勒(Adolf Adi Dassler)出生于德國南部小鎮(zhèn)———黑措根奧拉赫的一個鞋匠家庭。1919年,阿迪師從父親當了制鞋匠,憑著很高的悟性,手藝很快便超過了父親,生意越做越紅火。1920年,阿迪雇用了兩名鞋匠,純手工生產(chǎn)出第一雙皮質(zhì)訓練鞋。隨著生產(chǎn)擴大,人手明顯不足,阿迪于是動員哥哥魯?shù)婪?Rudolf)入伙。由于阿迪性格溫和、寡言少語,所以擔任設(shè)計師,而性格外向的魯?shù)婪騽t承擔推銷員的工作,兩人攜手打拼天下。1924年7月1日,兄弟倆注冊了自己的小企業(yè)———達斯勒兄弟制鞋廠,地點就在黑措根奧拉赫鎮(zhèn)。起初小廠只加工沒有任何品牌的便鞋,也偶爾為那些熱衷跑步的人釘鞋。上等材質(zhì)、精細的加工和良好的耐用性是阿道夫和魯?shù)婪蛐瑥S的經(jīng)營宗旨。

不久他們就有了12名員工,包括幾名家庭成員,鞋子的產(chǎn)量一天約50雙左右。1925年,阿迪開發(fā)出田徑運動鞋,帶有手工鑄造的鞋釘。1927年,阿迪和魯?shù)婪蜃饬艘患覐S房,這時25人一天可以生產(chǎn)100雙鞋子。

阿迪一生中發(fā)明了700多種與運動有關(guān)的專利產(chǎn)品,不但是一位技術(shù)高超的制鞋家,同時也是一位喜好運動的運動家,他的夢想就是“為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋”。在這個理念下,他不斷研發(fā),所設(shè)計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛,在奧林匹克運動會中大放異彩,從此在運動場上立下金牌口碑。

達斯勒鞋的良好口碑,很快傳到了德國田徑隊教練約瑟夫·魏策的耳中。在他的幫助下,兄弟倆順利地讓自己的產(chǎn)品進入了1936年的柏林奧運會。這屆奧運會成了非洲裔美國運動員杰西·歐文斯(Jesse Owens)一人的奧運會,歐文斯成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運動員。如此佳績的背后藏著一個秘密,那就是歐文斯穿的正是達斯勒生產(chǎn)的跑鞋。

到了1937年,達斯勒的產(chǎn)品系列包含30種不同的運動鞋,分別用于11種不同的體育項目。自此以后,達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚,在足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運動等運動項目中占有一席之地。

兄弟反目

二戰(zhàn)期間動蕩不安的環(huán)境,讓制鞋廠被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)結(jié)束以后,達斯勒家族內(nèi)部開始走向分裂。1945年5月,納粹無條件投降,阿迪與哥哥魯?shù)婪蛑夭倥f業(yè),制鞋廠重新開張。盟軍對阿迪的制鞋廠是否與納粹有染展開調(diào)查,阿迪被宣布無罪,并重新掌管了公司,魯?shù)婪騾s因親兄弟的告發(fā),成了美國人的戰(zhàn)俘。與此同時,1948年冬,兄弟二人在經(jīng)營方面產(chǎn)生嚴重分歧,雖然他們極力想?yún)f(xié)調(diào),但始終無法解決。

1948年,兩兄弟分道揚鑣。魯?shù)婪驇е话胴敭a(chǎn)與妻子和兩個子女遷居到奧拉赫河另一岸,和支持他的大部分銷售人員建起新的制鞋廠,創(chuàng)立了“彪馬” (puma)。而大多數(shù)操作工人則選擇留下來,與阿迪一起繼續(xù)經(jīng)營原來的鞋廠。1948年,阿迪用自己的名字adi和姓氏(Dassler)的前3個字母組合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊。1949年,三條紋正式成為adidas的注冊商標,兄弟二人間的生意大戰(zhàn)就此拉開序幕。

在運動市場上,同宗同源的阿迪達斯和彪馬或明或暗、或虛或?qū)嵉膹P殺和對決。就連兩萬人的小鎮(zhèn)也分裂成對立陣營,水火不容,甚至禁止通婚。黑措根奧拉赫也因此得到一個別稱———彎脖之城。因為當?shù)厝私挥亚?必定會彎下脖子看對方腳上穿的是什么鞋,倘若不是同一品牌支持者,絕對不會開口說話。

幾十年的競爭中,兄弟二人的制鞋廠難分高下。在1954年的瑞士世界杯足球賽上,西德國家隊教練澤普·赫貝爾格向阿迪伸出了橄欖枝,阿迪為西德隊準備了一款專門用于濕滑草地的球鞋,目的是為了防止球員雨天頻頻滑倒。比賽中充分展現(xiàn)了防滑鞋的良好效果,球賽的勝利讓阿迪的事業(yè)邁上了一個新的臺階。但是在1962年的巴西世界杯上,彪馬卻一舉奪得頭籌,給了阿迪一個重重的還擊。

兄弟兩個不但在瓜分市場上頻頻交火,對于廣告經(jīng)營也是互不示弱。1958年,阿迪達斯打出口號,自稱是“世界上最好的運動鞋”。魯?shù)婪蛟噲D暗中破壞,阿迪將哥哥告上法庭,官司以魯?shù)婪蚴∈請?。第二?阿迪為了還以顏色,竟差人將廣告貼到哥哥辦公室的窗上。

1974年,魯?shù)婪蛞虿∪ナ馈０⒌习l(fā)布的吊唁信中卻滿是譏諷: “本著人類同情之心,阿道夫·達斯勒家族不會對他的去世發(fā)表任何評論?！?年之后,阿迪也隨之而去。兩兄弟的墓地分別位于小城的兩端。身為親兄弟,墓地卻相隔最遠,可見他們的心結(jié)之深。

品牌發(fā)展

1978年,阿迪因心力衰竭去世,他的妻子卡特和兒子霍斯特接手了公司的業(yè)務(wù),引領(lǐng)著阿迪達斯繼續(xù)前進。1984年,卡特去世,霍斯特承擔起阿迪達斯的領(lǐng)導職責。他具有非凡的營銷天賦,開創(chuàng)性的建立了品牌“金字塔”型推廣模式,率先將阿迪達斯體育用品在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的推動下,阿迪達斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈鞋的公司,第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司。讓人們在許多世界級的比賽中看到阿迪達斯的新產(chǎn)品。

隨著成本飛速增長,阿迪達斯所屬的德國工廠利潤越來越低。霍斯特意識到,只有對公司結(jié)構(gòu)進行根本性的調(diào)整,才能在越來越激烈的競爭中立于不敗之地。在一家著名咨詢公司的建議下,霍斯特積極推動公司轉(zhuǎn)型,從大型制造公司向市場導向型公司轉(zhuǎn)變。

1986年,年僅51歲的霍斯特·達斯勒去世,1990年,貝奈德·泰皮購買了阿迪達斯的大部分股份,標志著阿迪達斯結(jié)束了作為一個家族公司的歷史。1995年,阿迪達斯的股票正式上市。

1998年,阿迪達斯與以銷售滑雪、高爾夫等裝備而聞名于世的賽拉蒙公司合并,成立了阿迪達斯賽拉蒙公司。1999年,也是阿迪達斯創(chuàng)立50周年。在經(jīng)歷了成功的轉(zhuǎn)型后,公司現(xiàn)在達到了最佳狀態(tài),收入第一次超過100億德國馬克,全球員工總數(shù)則達到了12 829人。2001年銷售額實現(xiàn)了破紀錄的61億歐元。2005年8月,阿迪達斯斥資30億歐元收購了美國第二大體育用品制造商銳步。

阿迪達斯始終秉持完美制鞋的理念,不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求,經(jīng)過一連串反復(fù)的測試與考驗,發(fā)展出符合人體工學的各項產(chǎn)品。不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。

不懈的產(chǎn)品創(chuàng)新

二戰(zhàn)后的1946年,阿迪·達斯勒生產(chǎn)出了一款多功能運動鞋。它采用了美國軍用材料,以帳篷面料和棒球手套的皮革作鞋面,以戰(zhàn)斗機燃料箱作鞋底。

1950年,阿迪開發(fā)出第一雙帶可調(diào)節(jié)鑄模式膠釘?shù)淖闱蛐?。這款靴子無論是在冰上,雪上還是在冰凍的地上都能表現(xiàn)出其良好的附著摩擦力。1952年,阿迪達斯首次推出帶有可更換型鞋釘?shù)呐苄?同時也第一次向市場推出阿迪達斯運動包。

1957年,阿迪想出了用聚酰胺做足球鞋底,并用袋鼠皮作鞋面,這是一個具有革命性的創(chuàng)意。他開發(fā)出歷史上第一雙“氣墊”運動鞋,也是第一款采用聚酰胺材料制成的半高統(tǒng)跑鞋。

1960年,為了紀念奧運會,阿迪達斯推出了“Italia”訓練鞋。今天,這款經(jīng)典運動鞋是最受歡迎的運動鞋之一,現(xiàn)在又重新投入小批量生產(chǎn)。

自1960年代起,阿迪達斯就開始生產(chǎn)比賽和訓練用的運動服。阿迪達斯生產(chǎn)足球始于1963年,自1970年以來,所有大型足球比賽中的比賽用球都是阿迪達斯生產(chǎn)的。

1962年,阿迪達斯向市場投放了第一批帶有三條紋標志的徑賽服。1963年,開始生產(chǎn)阿迪達斯球類。1964年,阿迪達斯推出歷史上最輕的跑鞋。 “Tokio64”跑鞋的重量每只僅有135克,成為歷史上最輕巧的運動鞋。

1968年,名為“Achille”的第一雙慢跑鞋投放市場。

為了1972年歐洲錦標賽,阿迪專門為貝肯鮑爾設(shè)計了一款極其輕便柔軟的足球鞋。這是一款非常時尚的具有專利的皮靴,“可以穿到鞋子損壞為止”。

1976年, “TRX”慢跑鞋問市。阿迪達斯推出了新開發(fā)的越野滑雪設(shè)備,開始涉足冬季運動領(lǐng)域。1978年,在阿根廷舉辦的世界杯足球賽上,阿迪達斯的“Tango”足球是指定比賽用球。

1979年,推出最暢銷的“Copa Mundial”足球鞋,成為全世界有史以來銷量最大的足球鞋。

1984年,帶有內(nèi)嵌“Micro Pacer”計算機的跑鞋投放市場?！榜R拉松訓練”跑鞋獲得了德國消費者測評協(xié)會頒發(fā)的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”榮譽。

1996年,創(chuàng)新的阿迪達斯足球鞋采用了Traxion鞋底技術(shù),是足球鞋發(fā)展史上的新里程碑,一推出就立即大獲成功。

2000年,阿迪達斯在“能量保持”概念的指引下為游泳、田徑、自行車、擊劍、舉重和摔跤6項體育活動開發(fā)出革命性的產(chǎn)品。其中給人們留下最深印象的是阿迪達斯的“全身泳衣”。17歲的澳大利亞英雄伊恩·索普穿著它在悉尼奧運會上獲得了3塊金牌,創(chuàng)造了4項世界記錄,成為悉尼奧運之星。

2002年3月,阿迪達斯創(chuàng)新性的采用360度透氣系統(tǒng)的鞋類首次在全球市場上亮相。由于整個鞋身采用了新型的透氣材料,使消費者的雙腳“感到輕風吹拂”。一個月之后,阿迪達斯推出了當年的第2項創(chuàng)新,即a3技術(shù)。此技術(shù)超越了緩沖系統(tǒng)的范疇,利用能量管理系統(tǒng),能起到緩沖、引導和使腳的動作正確的作用。

2003年,阿迪達斯在世界游泳錦標賽上成功地推出了“Jetconcept”新式泳衣。由于泳衣表面所具有的拉條,JetConcept技術(shù)可降低游泳運動員在水中的阻力。伊恩·索普是第一個穿著這款革命性泳衣的運動員,共摘得了3塊金牌,1塊銀牌和1塊銅牌。

2003年推出的“Predator Pulse”運用質(zhì)量優(yōu)化分布的原理,采用了革命性的PowerPulse技術(shù),成為有史以來最好的足球鞋。

2004年12月,經(jīng)過三年的高度機密的內(nèi)部開發(fā),歷史上最先進的運動鞋投放到經(jīng)過挑選的市場。 “adidas_ 1”通過自身自動和不間斷的調(diào)整,提供智能的緩沖。這是通過傳感器和磁鐵來感應(yīng)緩沖的水平來實現(xiàn)的,然后通過小型計算機來判斷緩沖水平是太軟還是太硬。

借力體育營銷

1952年,在赫爾辛基舉行的奧運會上,阿迪達斯是最受歡迎的德國運動鞋品牌。帶可拆卸鞋釘?shù)奶飶叫苍谠搶脢W運會上首次投入使用。埃米爾·扎托佩克穿著阿迪達斯的鞋子,在一周內(nèi)贏得3塊金牌,分別是5000米、10000米和馬拉松。

1954年,歷史上第一雙低腰、柔軟、輕便的足球鞋問世。它帶有尼龍材質(zhì)的革命性的擰入式鞋釘,是專門為參加1954年在瑞士舉行的世界杯足球賽的德國隊設(shè)計的,德國隊在那年第一次獲得了足球世界杯。

1956年,霍斯特·達斯勒在墨爾本舉行的奧運會上推廣阿迪達斯的產(chǎn)品,也拉開了現(xiàn)代體育運動推廣的序幕。在墨爾本奧運會上,四分之三的金牌獲得者穿的都是帶有三條紋的運動鞋。這標志著霍斯特從事體育外交事業(yè)的開始。

1960年,阿迪達斯成為羅馬奧運會上占有絕對優(yōu)勢的品牌。有75%的田徑運動員穿著阿迪達斯運動鞋。在這一屆奧運會中,維爾馬·魯?shù)婪虼┲⒌系亩膛茚斝昧?00米、200米和4 ×100米比賽的3塊金牌。而維爾瑪小時候得過小兒麻痹癥,沒有人認為她還能繼續(xù)走路。

1962年,阿迪達斯球鞋在智利世界杯上大放異彩。在全部32場比賽中,都有阿迪達斯球鞋登場。1964年,在東京舉行的奧運會上,80%的運動員所穿的鞋都帶有阿迪達斯的三條紋標志。1968年,在墨西哥奧運會上,85%的田徑運動員在比賽時穿的是阿迪達斯運動鞋。

1972年,在慕尼黑舉辦的奧運會成為阿迪達斯歷史上的另一個亮點。阿迪達斯首次成為奧運會的官方贊助商。78%的運動員是穿著阿迪達斯運動鞋參加比賽的,穿著阿迪達斯運動鞋的田徑運動員共獲得了35塊金牌、37塊銀牌和35塊銅牌。

1972年,三葉草標志投入使用。三葉草標志屬于輔助商標,用來區(qū)分阿迪達斯的真品和仿冒品。1974年,在奪得歐洲錦標賽冠軍后,德國隊又在世界杯足球賽上折桂。在這屆世界杯比賽中有60%的球員穿的是阿迪達斯球鞋。

1975年,阿迪·達斯勒正式成為美國運動器材協(xié)會名人堂的第43位成員,也是第一個進入名人堂的外國人。

1980年,當?shù)聡牭诙螉Z得歐洲足球錦標賽冠軍時,所有球員從頭到腳都是阿迪達斯的產(chǎn)品。1980年,在莫斯科奧運會上,超過80%的運動員穿著阿迪達斯產(chǎn)品,并且共獲得了170塊獎牌。

1984年,在洛杉磯舉行的夏季奧運會上,140個參賽國家中有124個國家的代表隊在比賽中使用阿迪達斯的產(chǎn)品。1985年, 在參加歐洲籃球錦標賽的12支球隊中,有11支球隊使用阿迪達斯產(chǎn)品。

1988年,在漢城奧運會上,有120個國家使用阿迪達斯的產(chǎn)品。所有運動員中有76%的人使用阿迪達斯產(chǎn)品。他們共奪得了365塊獎牌,其中包括124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌。

1996年是近代奧運會的一百周年,阿迪達斯也選擇這個機會來慶祝過去的成功和期待未來的勝利。亞特蘭大奧運會上有33個國家、6000名參賽者采用阿迪達斯的產(chǎn)品,而且26項運動中有21項是由阿迪達斯提供裝備的。其他任何一個品牌都不能像阿迪達斯一樣,經(jīng)過這么多年還能在如此眾多的體育比賽中與如此巨大數(shù)量的運動員保持著如此緊密的關(guān)系。

品牌傳播

在對運動和制鞋的激情的驅(qū)動下,創(chuàng)始人阿迪·達斯勒在研發(fā)工作中遵循3條指導原則:①生產(chǎn)最好的運動鞋以滿足體育運動的需要;②保護運動員不受到傷害;③使產(chǎn)品經(jīng)久耐用。雖然阿迪·達斯勒屬于一個技術(shù)型人才,但他除了與哥哥關(guān)系緊張外,與其他各方面處理關(guān)系顯得游刃有余。他長期與體育界保持著親密的關(guān)系,與員工及生意伙伴也相處融洽,因此才推動阿迪達斯穩(wěn)步發(fā)展。

自1970年世界杯開始,阿迪達斯便與國際足聯(lián)保持著良好的關(guān)系,成為官方用球指定贊助商,并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。阿迪達斯還贊助了許多運動隊伍,比如一些知名足球隊及橄欖球隊還有NBA聯(lián)盟。由阿迪達斯設(shè)計球衣的國家足球隊包括中國、香港、尼日利亞、阿根廷、法國、西班牙、日本等。

2001年9月,首家阿迪達斯經(jīng)典系列零售店在柏林開業(yè),12月,第二家零售店在東京開業(yè)。另外,第一批阿迪達斯綜合性大賣場在巴黎和阿姆斯特丹開業(yè)。這些店面讓阿迪達斯品牌與消費者的關(guān)系更密切,隨時與全球各地的消費者保持順暢溝通。

2003年,阿迪達斯開了3家新的經(jīng)典系列零售店。在邁阿密南海灘的零售店是繼紐約之后在美國開業(yè)的第二家經(jīng)典系列零售店;在韓國首爾開設(shè)經(jīng)典系列零售店;在意大利米蘭的新店也盛大開業(yè)。

2003年,阿迪達斯在黑措根奧拉赫鎮(zhèn)新開了一家工廠直銷店。直銷店占地3500平方米,其中銷售展覽面積約為2040平方米。2003年2月,阿迪達斯推出其全球品牌推廣活動的主要廣告詞:沒有什么不可能(impossible is nothing),成為廣泛傳播的經(jīng)典。

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