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基于變化的重新定位
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對于一些已經(jīng)在市場上立足的品牌，則需要通過重新定位來強(qiáng)化形象，進(jìn)一步與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。一般情況下，品牌創(chuàng)建初期的定位應(yīng)著重介紹自己是誰，偏重理性利益。當(dāng)品牌進(jìn)一步成熟，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知，定位則應(yīng)超越理性利益，向感性利益偏移，使品牌獲得更深的內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)更高的位置。

當(dāng)品牌從單一領(lǐng)域向更寬泛的領(lǐng)域延伸時(shí)，定位通常會變得模糊，國際知名品牌也不例外。如果之前的品牌定位限制消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，這時(shí)需要一個新的定位賦予品牌更廣泛的空間或更鮮明的個性。

飛利浦通過品牌延伸進(jìn)入眾多領(lǐng)域：燈泡、剃須刀、手機(jī)、電熨斗、電視機(jī)……隨著進(jìn)入領(lǐng)域的不斷增多，品牌在消費(fèi)者心目中的印象卻變得不那么明確。“讓我們做得更好”已經(jīng)無法使消費(fèi)者對飛利浦品牌有更加深刻的印象。基于這個前提，2004年，飛利浦開始在全球推廣其“精于心，簡于形”的全新定位。新定位強(qiáng)調(diào)科技必須為現(xiàn)代生活帶來便利，并期待這一定位能將飛利浦品牌與渴望輕松地使用技術(shù)或享受精簡生活方式的消費(fèi)者聯(lián)系起來。


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