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借助媒介建立品牌形象

電影《荒島余生》(Cast Away】講述了這樣一個(gè)故事：擔(dān)任聯(lián)邦快遞工程師的恰克，每天在空中飛來(lái)飛去。一次公務(wù)中飛機(jī)在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒島，開(kāi)始了“現(xiàn)代魯濱遜漂流記”。4年后，恰克獲救，但從原始的生活一下回到現(xiàn)代文明使恰克變得不知所措，而未婚妻凱麗又能否接受這失而復(fù)得的未婚夫也是一個(gè)謎……

知名影星湯姆·漢克斯(Torn Hanks)在電影中扮演聯(lián)邦快遞(FedEx)工程師的角色。在工作和私人生活中，他都是個(gè)嚴(yán)格按照時(shí)間表來(lái)安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，變故瞬間降臨。在渺無(wú)人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤獨(dú)以及時(shí)時(shí)逼近的死亡作無(wú)止境的抗?fàn)?，但他在任何時(shí)候都不放棄對(duì)生命的追求。人們觀罷影片，無(wú)不為漢克斯所扮演的聯(lián)邦快遞職員執(zhí)著的精神所打動(dòng)。

在這部電影中，聯(lián)邦快遞的品牌形象被巧妙地融入了影片，聯(lián)邦快遞的標(biāo)志不時(shí)在電影鏡頭中出現(xiàn)，故事情節(jié)更是將聯(lián)邦快遞職員的專業(yè)精神表達(dá)到位。更為難得的是，故事情節(jié)十分合理，不至于被觀眾認(rèn)為這部影片是聯(lián)邦快遞的廣告片。聯(lián)邦快遞的品牌形象傳播得非常成功，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還通過(guò)電影在消費(fèi)者腦海里建立了生動(dòng)的品牌形象。

這一方法在國(guó)內(nèi)也被廣泛運(yùn)用，如摩托羅拉與電影手機(jī)>、班尼路與電影瘋狂的石頭>、西溪濕地與非誠(chéng)勿擾>。通過(guò)與電影手機(jī)>之間的合作，摩托羅拉將廣告植入電影，并在觀眾腦海里建立了產(chǎn)品的智能化形象。而班尼路與瘋狂的石頭>之間的合作，盡管使班尼路獲得了更高的知名度，但由于在電影中穿著班尼路服裝的角色選擇不當(dāng)，該電影不但無(wú)法幫助班尼路建立積極的品牌形象，還有可能為品牌形象帶來(lái)負(fù)面影想。

一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開(kāi)了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國(guó)白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”和‘‘國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位。其后，水井坊又作為中國(guó)白酒文化的發(fā)祥地，入選“成都十大名片”。對(duì)于全興集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的機(jī)遇。全興集團(tuán)立即展開(kāi)了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)茵”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時(shí)間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了具有商業(yè)價(jià)值的品牌名。在第一時(shí)間內(nèi)，把考古得到的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物自身的形象與品牌形象相互關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，水井坊開(kāi)展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂(lè)頌”、“水井坊之夜——維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等系列活動(dòng)，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化營(yíng)銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為高檔白酒市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌。

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