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品牌戰(zhàn)略的舍與得

許多品牌在進(jìn)入市場初期，往往表現(xiàn)為“無所不為”，即目標(biāo)市場模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)消費群體模糊等。我們常常聽到有些企業(yè)主這樣描述他們的公司：“只要賺錢，我們什么都可以做”、“我們很少主動去開發(fā)新產(chǎn)品，主要是模仿一線品牌”、“我們的產(chǎn)品主要賣給年齡在15～45歲之間的女人”……每個品牌所在的領(lǐng)域不一樣，行業(yè)的成熟度也會有所差別，一致的規(guī)律是，不管什么行業(yè)，市場總是在競爭中變得更加成熟，而每個品牌，都將是這個過程的參與者。

品牌戰(zhàn)略升級的另一個選擇是，在市場還未完全成熟之前，早于競爭對手進(jìn)入細(xì)分市場。具體的方法包括以下幾個方面：一是將資源集中到創(chuàng)造價值最大、成長潛力最大的部分業(yè)務(wù)或市場，率先發(fā)力，逐漸在這一細(xì)分市場形成領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌的獨特性，并放棄一部分增長潛力不大的市場；二是建立完整的產(chǎn)品組合，并有效區(qū)分旗幟型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和競爭型產(chǎn)品，將品牌理念植入產(chǎn)品層面，使“品牌化”之后的產(chǎn)品獲得更強的競爭力；三是從母品牌中分離出子品牌，進(jìn)入新的市場。包括高端品牌推出子品牌進(jìn)入中低端市場、大眾化品牌進(jìn)入特色市場等。

20世紀(jì)80年代，IT行業(yè)發(fā)生著一系列變革。蘋果電腦公司開始嘗試把無須專家操作的電腦銷售給個人和教育機構(gòu)，并引發(fā)了個人電腦市場的大規(guī)模增長，蘋果公司也從中獲得了豐厚的利潤。蘋果公司將從市場上收回的資金重新投入新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計中。隨后，IBM加入到個人電腦業(yè)務(wù)的競爭行列中。與蘋果電腦公司不同的是，IBM把生產(chǎn)部件外包，包括使用微軟的操作系統(tǒng)和英特爾的微處理器。IBM與微軟、英特爾之間的合作使生產(chǎn)一臺個人電腦的成本大幅降低，進(jìn)一步刺激了個人電腦市場的成長，并使蘋果公司陷入被動的局面。

真功夫品牌的前身，是1997年誕生于東莞的一個區(qū)域性快餐品牌雙種子。由于位居競爭薄弱的區(qū)域市場，雙種子獲得了初步的成功，但當(dāng)2001年雙種子進(jìn)入廣州、深圳等中心市場時，卻遇到了阻力。為了走出困境，雙種子開始了全面的升級，首先更名為真功夫，其后便是產(chǎn)品策略的調(diào)整。在之前，雙種子既有中式的蒸飯，又有西式的炸雞腿等，沒有明確的產(chǎn)品體系。當(dāng)時的現(xiàn)狀是，僅占快餐領(lǐng)域市場份額20％左右的西式快餐里有肯德基、麥當(dāng)勞兩大對手，而占整體市場份額80％的中式快餐里卻沒有十分強勢的全國性品牌，真功夫舍棄了西式快餐這一產(chǎn)品品類，明確了“蒸的營養(yǎng)專家”的品牌核心價值，順利地由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進(jìn)。

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