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單一品牌架構

單一品牌架構又稱統(tǒng)一品牌架構，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。這種架構往往是品牌對應所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。例如，海爾集團生產(chǎn)經(jīng)營的電冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機等全部產(chǎn)品都標有“海爾”(Haier)品牌，菲利普公司生產(chǎn)的音響、電視、燈管、顯示器等所有產(chǎn)品都以“PHILIPS'’作為品牌，還有日本佳能公司旗下的全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用"Canon"品牌。

企業(yè)采用單一品牌架構，優(yōu)點很多，具體有：

(1)能向社會公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時省去了命名的麻煩，促進了系列產(chǎn)品的推銷。

(2)因所有產(chǎn)品共用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設計和品牌推廣等方面的費用，從而減少企業(yè)經(jīng)營品牌的總開支。

(3)可在企業(yè)品牌已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能較快進入市場。

(4)能把企業(yè)文化廣泛地傳播給消費者，讓商品具有強烈的識別性，給消費者留下深刻的印象，使消費者輕易地接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽和知名度。此外，企業(yè)利用同一品牌推出新產(chǎn)品，能在消費者心中留下企業(yè)不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的良好印象，從而降低了消費者在接受產(chǎn)品時所遇到的阻力和風險。

不可忽視的是，企業(yè)采用此種架構也隱含著一些負面效應，主要表現(xiàn)在：

(1)企業(yè)要承擔很大的風險。由于各種產(chǎn)品明顯表現(xiàn)出共生的特性，一旦統(tǒng)一品牌下的某種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應”而波及其它種類產(chǎn)品，從而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的形象和整個品牌的聲譽，最終使企業(yè)產(chǎn)品銷售額下降。

(2)所有產(chǎn)品均用同一品牌容易造成消費者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費者購買商品帶來不便。

最后，如果同一品牌下的產(chǎn)品性質(zhì)差異性較大，甚至有相斥性(如洗衣粉與純凈水)，就會容易引起消費者不良心理反應，如果消費者一開始對產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，則會導致品牌個性淡化，以至于自毀品牌形象。

鑒于單一品牌架構有以上優(yōu)缺點，一般認為，對于那些享有很高聲譽的著名企業(yè)選擇這種架構可充分利用獨一無二的品牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應，增進品牌的發(fā)展。當然，在企業(yè)品牌獲得較高市場聲譽情況下，能保證各類產(chǎn)品具有大致相同的質(zhì)量水平，各種產(chǎn)品不會引起消費者心理沖突時采用這種架構效果會更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草機、輪機、雪車等，都是一些與電動機器有關的產(chǎn)品，它們在市場上相互扶持，交相輝映，均取得了成功。

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