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理解廣義的品牌創(chuàng)新，有以下四個(gè)層面的含義。

1．品牌產(chǎn)品層面

品牌就像一個(gè)有機(jī)體，產(chǎn)品是這個(gè)有機(jī)體系統(tǒng)的子系統(tǒng)；只有每個(gè)子系統(tǒng)都通過(guò)創(chuàng)新達(dá)到最優(yōu)，才能產(chǎn)生l+1>2的效果，才有母系統(tǒng)的整體最優(yōu)。產(chǎn)品是品牌的載體，也是品牌創(chuàng)新的第一著眼點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新包裝的設(shè)計(jì)和運(yùn)用、技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用、新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣等方面。產(chǎn)品創(chuàng)新有四種類(lèi)型：一是結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，它重新界定產(chǎn)品和工藝的結(jié)構(gòu)，為以后的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新勾畫(huà)了基本框架，比如早幾年民航客機(jī)DC—3的設(shè)計(jì)、IBM計(jì)算機(jī)的360系統(tǒng)和WINDOWS操作系統(tǒng)；二是空缺式創(chuàng)新，使用現(xiàn)有技術(shù)打開(kāi)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是這類(lèi)創(chuàng)新的核心，比如日本索尼的“隨身聽(tīng)”就是這一方面的典例；三是漸進(jìn)性創(chuàng)新，這是一種隱性的創(chuàng)新，是建立在現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力的變化、現(xiàn)有的市場(chǎng)和顧客的變化之上的，這種產(chǎn)品創(chuàng)新，在火箭發(fā)動(dòng)機(jī)、計(jì)算機(jī)、合成纖維等領(lǐng)域表現(xiàn)明顯，它對(duì)產(chǎn)品成本、可行性和其他性能都有顯著的影響；四是根本性創(chuàng)新，它是指首次向市場(chǎng)引入的、能對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)，比如19世紀(jì)愛(ài)迪生對(duì)電燈的發(fā)明與應(yīng)用，計(jì)算機(jī)和晶體管的發(fā)明與應(yīng)用等。

案例8—直吉列品牌創(chuàng)新的奧妙

吉列品牌創(chuàng)新的秘訣在于它在“刀片”這個(gè)品種上源源不斷地推出新產(chǎn)品，始終保持著“長(zhǎng)盛不衰”的市場(chǎng)形象。

吉列跨國(guó)公司的創(chuàng)始人是吉列。1891年，當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時(shí)，彭特爾向他建議，所謂成功的捷徑，就是“集中精力去開(kāi)發(fā)顧客必須反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”。這的確是至理名言。吉列記住了這一觀點(diǎn)，而且激發(fā)了創(chuàng)業(yè)的興趣和決心，但是，他一直都沒(méi)有找到具體的目標(biāo)。

1895年的夏天，一個(gè)早晨，他要刮胡子時(shí)，發(fā)現(xiàn)刮胡刀很鈍，不能使用，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，為此他很生氣。

但是，這一生氣倒給了他靈感：假如生產(chǎn)一種很薄的很鋒利的刀片，那豈不是……

于是，他要將這種靈感轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，想生產(chǎn)一種“靈感一樣的刮胡刀”。但是他的設(shè)想?yún)s被親朋好友們嘲笑，指責(zé)他是不切實(shí)際的空想。吉列沒(méi)有氣餒。

1901年，麻省理工學(xué)院的畢業(yè)生、機(jī)械工程師尼克遜成了吉列的合伙人，公司的名稱(chēng)定為“美國(guó)安全刮胡刀公司”。

公司在芝加哥物色了一家代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，并且規(guī)定安全刮胡刀套件(一支刀體和20個(gè)刀片)的售價(jià)為每套5美元，刀片每20片為一包，每包1美元。當(dāng)年10月，公司打出首次廣告，“提供30天退款保證”，這個(gè)宣傳用語(yǔ)發(fā)布在《系統(tǒng)》雜志上。到1903年底，公司售出5l萬(wàn)套安全刀體和168萬(wàn)片刀片。

公司的發(fā)展是迅猛的，吉列公司能有今天的成就，與它不斷推出新產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化自己的市場(chǎng)形象有極大的關(guān)系。

1906年，公司首次發(fā)行股票。在以后的10年中，繼續(xù)以每年30—40萬(wàn)套的銷(xiāo)量出售安全刮胡刀，刀片的銷(xiāo)售從45萬(wàn)包增加到7億包。

1911年，公司在南波士頓廠雇用了1 500個(gè)員工。3年后，由于尼克遜發(fā)明了全自動(dòng)磨機(jī)，使其生產(chǎn)能力迅速增加。這些新設(shè)備比尼克遜以前發(fā)明的機(jī)器更為先進(jìn)，大大降低了生產(chǎn)成本，并且提高了刀片的質(zhì)量。

1922年10月，原來(lái)的安全刮胡刀的專(zhuān)利權(quán)期滿。在當(dāng)年的5月，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃驚的是，吉列同時(shí)推出了兩種新產(chǎn)品!一種是按照原價(jià)出售的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的新型吉列安全刮胡刀，另一種是售價(jià)為l美元的銀朗安全刮胡刀。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即令消費(fèi)者刮目相看。但是，吉列公司沒(méi)有停滯不前，而是繼續(xù)努力。

1923年，公司又推出鍍金刮胡刀，售價(jià)仍為l美元。當(dāng)婦女們盛行留短發(fā)的時(shí)候，吉列公司又推出了名為“得伯特”的女用安全剃刀，零售價(jià)僅為79美分1

20世紀(jì)30年代初期，安全刀片的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，數(shù)百家公司生產(chǎn)的低價(jià)刀片充斥著整個(gè)市場(chǎng)，并且廣泛受到公眾的歡迎，侵占了質(zhì)量和價(jià)格都較高的吉列刀片的市場(chǎng)占有率。為此，1931年初吉列公司采用了多種營(yíng)銷(xiāo)策略。在其所謂的“社會(huì)意識(shí)型”廣告中，吉列強(qiáng)調(diào)“刮干凈與成功的關(guān)系”；其他的廣告則直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，提醒消費(fèi)者要當(dāng)心劣質(zhì)刀片的經(jīng)常性刺激導(dǎo)致嚴(yán)重的皮膚?。还疽矊?shí)行降價(jià)以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，比如那時(shí)推出的Probak和Vale兩種刀片都分別減價(jià)為5片25美分與10片49美分。

1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀和ProbakJunior刀片，售價(jià)為4片10美分；1936年，公司推出安全刀片以外的產(chǎn)品，即吉列無(wú)刷刮胡膏，售價(jià)為98美分；1938年秋，公司推出了吉列薄刀片；在當(dāng)年圣誕節(jié)又推出了吉列電動(dòng)刮胡刀。電動(dòng)刮胡刀前幾年就發(fā)明了，但直到這時(shí)候才被廣大消費(fèi)者所接受，這說(shuō)明一件產(chǎn)品要被廣泛認(rèn)可并不是容易的事情。這一年，史攀出任公司總經(jīng)理。史攀上任后，推出了許多新的舉措，其核心是全力塑造公司的公眾形象。例如，公司仍然保持低價(jià)位的銷(xiāo)售策略，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，以便保持產(chǎn)品的信譽(yù)；公司采用了本企業(yè)研究的新工藝，以便在制造過(guò)程中嚴(yán)格保證刀片的質(zhì)量。1939—1945年的6年當(dāng)中，公司沒(méi)有推出新產(chǎn)品，這主要是受到戰(zhàn)爭(zhēng)影響的緣故。盡管如此，公司還是研制出了一臺(tái)雙刃刀片分配機(jī)，改進(jìn)了過(guò)去的包裝。

1946年，公司的經(jīng)營(yíng)狀況良好，年銷(xiāo)售額為2億美元。這時(shí)候，“吉列”的品牌已經(jīng)享譽(yù)全世界。

第二次世界大戰(zhàn)后，吉列公司開(kāi)始實(shí)行對(duì)外兼并和對(duì)內(nèi)創(chuàng)新，以便成為世界性、多樣化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。1948年，公司決定擴(kuò)大市場(chǎng)，這一年，吉列公司兼并了托尼家用燙發(fā)器制造公司；1955年，吉列公司又兼并了在加州生產(chǎn)圓珠筆和刮胡膏的梅特公司；1960年，吉列公司又推出了超級(jí)藍(lán)吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。

1962年，它在《幸?！冯s志所列的英國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)中利潤(rùn)排名第四位，投資回報(bào)率高達(dá)40％。然而在1963—1964年中，由于對(duì)市場(chǎng)不敏感，反應(yīng)遲鈍，結(jié)果讓對(duì)手鉆了空子。

當(dāng)時(shí)，吉列的高級(jí)藍(lán)色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查，把注意力集中到提高質(zhì)量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，很好地解決了因發(fā)屑黏附在刀片上而妨礙剃須的問(wèn)題。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴40％，也有很好的市場(chǎng)，成為吉列公司的主要盈利產(chǎn)品。

此時(shí)，英國(guó)一家叫威爾金森的公司開(kāi)發(fā)出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級(jí)刀片，刀刃鋒利、防銹且使用壽命長(zhǎng)，可重復(fù)使用15次以上，而一般的碳素刀片均只能使用3．5次左右。這種優(yōu)秀產(chǎn)品在市場(chǎng)上很受歡迎。但由于吉列忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的清醒認(rèn)識(shí)，誤以為威爾金森生產(chǎn)能力有限，出產(chǎn)的產(chǎn)品又主要在英國(guó)銷(xiāo)售，故認(rèn)為不值得重視。

美國(guó)頗具實(shí)力的利特爾埃弗·夏普公司及時(shí)注意到新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，立即開(kāi)始從英國(guó)引進(jìn)。1963年起開(kāi)始以每5片9美元的價(jià)格出售這種新產(chǎn)品，以其優(yōu)質(zhì)低價(jià)開(kāi)始贏得用戶(hù)。市場(chǎng)敏感度下降的吉列公司居然不以為然，認(rèn)為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍(lán)色刀片長(zhǎng)，但不如藍(lán)色刀片好使，所以遲遲不進(jìn)行開(kāi)發(fā)研制。

直至1963年秋天，不銹鋼刀片進(jìn)入市場(chǎng)整整6個(gè)月之后，吉列公司發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)已經(jīng)被威爾金森大片占領(lǐng)，才順應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)始開(kāi)發(fā)不銹鋼刀片。但這時(shí)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被人瓜分了，要從人家手里奪過(guò)來(lái)，就需要花費(fèi)巨大的代價(jià)。

這次市場(chǎng)老化的表現(xiàn)雖然給吉列帶來(lái)了極大的損失，但卻更加堅(jiān)定了吉列創(chuàng)新的決心。

1964年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品的組合，形成了兩大類(lèi)并有兩個(gè)事業(yè)部主管：吉列產(chǎn)品組合，負(fù)責(zé)刮胡刀產(chǎn)品和男用品；多樣化組合，負(fù)責(zé)其他所有產(chǎn)品。

從吉列產(chǎn)品組合負(fù)責(zé)人吉格勒出任公司總經(jīng)理之后的10年里，公司進(jìn)入了快速高效的發(fā)展時(shí)期。

在吉格勒的領(lǐng)導(dǎo)下，公司連續(xù)推出了盒式刮胡刀組、多筆尖圓珠筆、Hot—One刮胡膏、可調(diào)盒式刮胡刀、超級(jí)不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑。這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上都取得了成功。

1969年，吉列推出一種刮胡時(shí)更平滑、使用期也更長(zhǎng)的增塑刀片。

1971年，公司再次重新調(diào)整產(chǎn)品組合和管理機(jī)構(gòu)，再次推出了許多新產(chǎn)品。比如又向市場(chǎng)投放了TracⅡ系列。為此，公司進(jìn)行了廠內(nèi)試驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)查等，結(jié)果都看好。對(duì)此，吉列還進(jìn)行了頻繁的廣告公關(guān)，其預(yù)算中還安排了廣泛的贈(zèng)品和退款金。這個(gè)系列的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到安全刀片市場(chǎng)的40％和整個(gè)刀片市場(chǎng)的25％?！?br />
1974年以前，公司一半以上的銷(xiāo)售額來(lái)自5年內(nèi)的新產(chǎn)品。例如，安全刮胡刀部推出的TracⅡ型刮胡刀系列迅速成為市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品；不久，又推出了女用Daisy削發(fā)刀和易用GoodNews刮發(fā)刀；保健品部也推出了多種新產(chǎn)品，如檸檬洗發(fā)精、無(wú)堿洗發(fā)精等。

當(dāng)然由于實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)而又未能成為新進(jìn)入行業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先者，在某種程度上削弱了吉列的實(shí)力。

1977年，吉列推出新的濕刮系統(tǒng)——ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動(dòng)刀架、可調(diào)整相對(duì)臉部位置、刮起來(lái)更舒服的刮胡刀系統(tǒng)。對(duì)于ATRA系統(tǒng)安全刀的上市，吉列以從未用過(guò)的最強(qiáng)大的廣告和推銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)推出，第一年花費(fèi)約800萬(wàn)美元用于電視黃金時(shí)間廣告、印刷宣傳品和各種體育比賽的場(chǎng)地廣告。公司還制定了每套2美元退款制以吸引消費(fèi)者試用改新產(chǎn)品，ATRA也獲得了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1979年，吉列重新把重心放回了刀片開(kāi)發(fā)上。它開(kāi)始開(kāi)發(fā)新的“傳感”剃須刀，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程歷時(shí)lo年以上。接下來(lái)，吉列公司從歐洲開(kāi)始重新以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心，讓一次性剃須刀產(chǎn)品自主銷(xiāo)售，并開(kāi)始將所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資金都投入使用可替換刀架的電動(dòng)剃須刀系統(tǒng)。這樣，剃須刀和刀片產(chǎn)品開(kāi)始產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。“傳感”剃須刀于1990年推出，該產(chǎn)品最初的銷(xiāo)量超過(guò)了公司預(yù)定目標(biāo)的30％，如果公司能滿足需求，銷(xiāo)量就會(huì)更高。

盡管吉列公司放棄了不能成為質(zhì)量領(lǐng)先者的一些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但在Braun小型工具、Oral-B牙刷和PaperMateFlexgrip鋼筆上取得了類(lèi)似的成功。它的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)處于歷史最高水平。一些分析家預(yù)測(cè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率為每年20％，這對(duì)業(yè)務(wù)基本上成熟、產(chǎn)品易被認(rèn)作“大眾化商品”而忽視的大企業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的業(yè)績(jī)。對(duì)任何行業(yè)，獲得市場(chǎng)認(rèn)知和接受就能產(chǎn)生很好的回報(bào)。

吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新的。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，不斷推出新產(chǎn)品是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效方式之一，而且不斷地更新品牌內(nèi)涵，給人一種形象常新的感覺(jué)。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以，數(shù)十年來(lái)，吉列的影響力日趨擴(kuò)大，而不是日趨萎縮。這一點(diǎn)很值得我們好好借鑒。

2．企業(yè)組織層面

品牌是一個(gè)綜合性的、內(nèi)涵豐富的符號(hào)。在這一符號(hào)背后，有很多構(gòu)成這一符號(hào)的組成部分，比如企業(yè)組織就是其中的一個(gè)方面，因而企業(yè)組織層面的創(chuàng)新也隸屬于品牌創(chuàng)新的范疇。組織創(chuàng)新是企業(yè)一切創(chuàng)新活動(dòng)的源泉和根本。沒(méi)有一個(gè)不斷創(chuàng)新的組織，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)就不會(huì)有效，也不會(huì)是持久的。以聯(lián)想集團(tuán)為例，1993年，世界一流的計(jì)算機(jī)企業(yè)大舉建立健全、高效、科學(xué)的品牌企業(yè)組織是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提和保證?！皼](méi)有最好，只有更好”，品牌企業(yè)只有根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的進(jìn)步以及企業(yè)的實(shí)際需要，不斷地進(jìn)行組織創(chuàng)新，才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能塑造更加強(qiáng)大的品牌。

組織本身的演變歷程，就是一部隨著實(shí)際的需要而不斷地創(chuàng)新和漸進(jìn)地演變的歷史。18世紀(jì)中葉的普魯士皇帝弗雷德里克認(rèn)為，一個(gè)組織是由不同工作如何完成來(lái)定義的。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期，歐洲最大的煤礦公司總裁、法國(guó)的亨利·費(fèi)約爾認(rèn)為，制造業(yè)組織的目的就是使企業(yè)圍繞目標(biāo)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，它需要有一種結(jié)構(gòu)來(lái)做類(lèi)似的工作——如工程、制造、銷(xiāo)售。艾爾弗雷德·斯隆重組通用汽車(chē)以后，將費(fèi)約爾模式中的結(jié)構(gòu)疊加成所謂的“經(jīng)營(yíng)單元”，以此來(lái)平衡內(nèi)部管理的效率和效益以及外部市場(chǎng)的服務(wù)。未來(lái)的品牌企業(yè)組織之方法正在應(yīng)運(yùn)而生，這種方法不是取代傳統(tǒng)方法，而是附加某些東西：組織的目的是取得外在結(jié)果，即取得外部市場(chǎng)上成功和社會(huì)綜合效益的增加，并不局限于費(fèi)約爾結(jié)構(gòu)中的機(jī)器功能，它超越由市場(chǎng)成效所決定的經(jīng)濟(jì)性功能，組織最主要的是社會(huì)性的、人文性的，因此，其目的必須是讓品牌揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3，品牌本身層面

依據(jù)狹義的品牌創(chuàng)新的定義，我們能夠很容易地理解這一層面的含義。比如日本的豐田公司為了與奔馳汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其高檔轎車(chē)——凌志重新進(jìn)行品牌定位：“可與奔馳相媲美的高檔車(chē)”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志車(chē)時(shí)，將其圖片與奔馳并列在一起并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買(mǎi)到價(jià)值73 000美元的汽車(chē)，這在歷史上還是第一次。”比如寧波的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)為了增強(qiáng)其品牌力，先后三次在品牌視覺(jué)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，更換為更合適的商標(biāo)圖案。海爾集團(tuán)也曾屢次更名，最后確定為海爾。

這一層面的創(chuàng)新主要集中在品牌視覺(jué)、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和戰(zhàn)略等方面，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想，它的最終目的是提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力、厚積品牌資產(chǎn)、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

4．利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面

在一個(gè)成長(zhǎng)型的、有前景的品牌在內(nèi)部強(qiáng)大之后，自然會(huì)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”，必然會(huì)扛起品牌的大旗向外擴(kuò)張，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高層面，是品牌創(chuàng)新的結(jié)果，也是品牌創(chuàng)新的又一領(lǐng)域。

這一領(lǐng)域的品牌創(chuàng)新主要集中在依據(jù)品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌擴(kuò)張的方式和方法的創(chuàng)新上。比如麥當(dāng)勞的品牌特許經(jīng)營(yíng)和耐克的代工制造(OEM)。耐克依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境條件，對(duì)原有的以生產(chǎn)和銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)橹恢貎深^(產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌推廣和銷(xiāo)售)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，以品牌為旗幟利用代工制造的方式把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本很低的發(fā)展中國(guó)家來(lái)(比如中國(guó)的福建省)。

品牌經(jīng)營(yíng)的方式和方法的創(chuàng)新有一個(gè)最大的原則，就是：“合適的才是最好的”，這方面的創(chuàng)新由于是外部的擴(kuò)展，因而必須與自身的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的條件相結(jié)合，但是又不能囿于固有的框框畫(huà)地為牢，固步自封。

標(biāo)簽：貴陽(yáng) 通化長(zhǎng)沙西寧吉林重慶寶雞紅河

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品牌創(chuàng)新含義的四個(gè)層面