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品牌經(jīng)理制的發(fā)展?fàn)顩r

品牌經(jīng)理制創(chuàng)立70多年來(lái)，為一些跨國(guó)大公司的多元化品牌經(jīng)營(yíng)立下了汗馬功勞，但是由上面所敘述的它的缺點(diǎn)來(lái)看，品牌經(jīng)理制也需一個(gè)正確的發(fā)展方向。

綜合各種品牌管理體制的優(yōu)缺點(diǎn)，建立多層次、靈活的品牌管理體制將是品牌經(jīng)理制發(fā)展的主要目標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，由美國(guó)寶潔公司于1931年首創(chuàng)的品牌經(jīng)理制一直是西方大型跨國(guó)公司普遍采用的品牌管理“標(biāo)準(zhǔn)”模式。1994年，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志曾發(fā)表了題為品牌經(jīng)理制的終結(jié)》一文，對(duì)品牌經(jīng)理制的弊端進(jìn)行了尖銳的批評(píng)。其中就提出了許多品牌經(jīng)理制的致命缺點(diǎn)。

有鑒于此，西方跨國(guó)公司在20世紀(jì)90年代紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結(jié)構(gòu)的扁平化和權(quán)力下放，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌數(shù)量增加，越來(lái)越多的品牌經(jīng)理管理至少三個(gè)品牌，在消費(fèi)品和工業(yè)晶方面，要同時(shí)負(fù)責(zé)五個(gè)以上品牌。企業(yè)也積極提倡負(fù)責(zé)各子品牌的品牌經(jīng)理間的合作和信任?？煽诳蓸?lè)、高露潔、雀巢等公司都建立了企業(yè)范圍內(nèi)的品牌管理機(jī)構(gòu)，通常由一名高級(jí)副總裁掛帥。IBM公司專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小組，負(fù)責(zé)有關(guān)品牌的事宜。

在品牌經(jīng)理制的鼻祖——寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發(fā)生了顯著變化，其中一個(gè)最重要的變化是產(chǎn)品類(lèi)別管理層(gategorymanagement)的產(chǎn)生。從20世紀(jì)80年代末90年代初開(kāi)始公司推行新的制度。為了減少企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)與力量日漸強(qiáng)大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，每個(gè)類(lèi)別任命了一名總經(jīng)理，并賦予其利潤(rùn)責(zé)任。由他們管理同類(lèi)產(chǎn)品品牌，以使同類(lèi)產(chǎn)品中各品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)努力能夠相互配合。類(lèi)別管理被認(rèn)為是能夠解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題，增進(jìn)效益的較好的方法。20世紀(jì)90年代以來(lái),類(lèi)別管理在西方企業(yè)中日益盛行,特別是在消費(fèi)品行業(yè)。

從寶潔公司的創(chuàng)新我們可以看出,雖然西方跨國(guó)公司并不是完全取消品牌經(jīng)理體系的設(shè)置,而且各企業(yè)變革的速度和力度也各不相同,但是,從總體上看,其品牌管理逐步向多層次的靈活的管理體制演變,使用不同管理層次對(duì)品牌進(jìn)行管理,彼此進(jìn)行分工協(xié)作,并賦予其不同的職責(zé)和任務(wù)。

這種初見(jiàn)端倪的品牌管理體制可以概括為三個(gè)層次。

第一,產(chǎn)品品牌管理層。這是品牌管理的最低層次,由各產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成。這層的主要任務(wù)是了解顧客對(duì)品牌的看法,搜集信息,然后會(huì)同公司其他職能部門(mén)(包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等部門(mén)),將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和過(guò)程設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。此外,在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的協(xié)助下,負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理的品牌

第二,類(lèi)別品牌管理層。這個(gè)層次的企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別經(jīng)理的主要任務(wù)是考察公司所屬品牌間的相互關(guān)系,發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。任何成功的品牌經(jīng)理都極力地設(shè)法拓寬其品牌的范圍,以便爭(zhēng)奪貨槊空間,擴(kuò)大銷(xiāo)售量。如果不加管理和控制,必然會(huì)導(dǎo)致公司各品牌間相互重復(fù)、自相殘殺。類(lèi)別經(jīng)理在保留公司內(nèi)部一定竟?fàn)幍臅r(shí)候要確保公司品牌間避免出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。類(lèi)別經(jīng)理更重要的作用是,管理品牌組合間的投資,合理分配資源,以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。此外,還要負(fù)責(zé)建立與中間商之間融治的

第三,企業(yè)品牌管理層。這是品牌管理組織的最高管理層,負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃和布局,要構(gòu)建合理的品牌組合,界定不同層次品牌應(yīng)該發(fā)揮的作用,著重業(yè)品牌和旗幟品牌的管理,在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立強(qiáng)有力的企業(yè)形象。將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合,注重發(fā)揮企業(yè)品牌的導(dǎo)向作用,整合企業(yè)內(nèi)部資源和價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化和企業(yè)盈利的穩(wěn)步增長(zhǎng)①進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),由于品牌經(jīng)理制在中國(guó)的盛行,必將有大批的品牌經(jīng)理躍上企業(yè)管理的前臺(tái)。品牌經(jīng)理在未來(lái)的商業(yè)竟技場(chǎng)上將空前活躍,成為最高智慧力、創(chuàng)造力、生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍，并以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、運(yùn)作手段和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，推動(dòng)中國(guó)品牌縱橫國(guó)際舞臺(tái)，向更快、更高、更強(qiáng)的境界躍進(jìn)。

標(biāo)簽：西寧紅河貴陽(yáng) 重慶通化長(zhǎng)沙吉林寶雞

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