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品牌管理之職能管理制

品牌管理制在西方盛行于20世紀的20一50年代，許多西方企業(yè)至今仍在使用這種管理制度。作為一種企業(yè)品牌的管理制度，其主要做法是：在企業(yè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)的各個職能部門分別承擔；各個職能部門的負責人在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔責任、履行義務(wù)，即：在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各個職能管理部門的負責人或者管理人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

在實踐中，為了提高整個企業(yè)的管理(包括品牌管理的)效果，執(zhí)行職能管理制的企業(yè)紛紛聘請受過專門訓(xùn)練的管理人員負責對各職能部門的監(jiān)督和協(xié)調(diào)，包括品牌運營業(yè)務(wù)的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部分工合理、責權(quán)明晰，在職能管理制下就能相當程度地消除經(jīng)驗管理的弊端，極大地提高工作效率，進而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高。不僅如此，各職能部門的建立以及分工與責權(quán)的確認，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠擺脫很多在實施職能管理制之前所擺脫不了的具體事務(wù)的糾纏，從而集中精力思考、解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題；同時，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗管理走向科學(xué)化的健康管理，從而提高企業(yè)的管理水平，這是品牌職能管理制所顯現(xiàn)的重要優(yōu)點和特點。

由于職能管理制下的品牌管理分別由若干個部門來完成，因而品牌管理組織形式的效果主要取決于各個部門之間的合作狀況；又由于企業(yè)內(nèi)部各個職能部門是平行的機構(gòu)，它們之間在企業(yè)品牌發(fā)展的諸多問題上難以形成共識，不可避免地會出現(xiàn)矛盾、沖突與相互推諉。更有甚者，部門之間因為一些觀念、想法上的不同而相互拆臺，使企業(yè)品牌形象受到嚴重傷害。這是品牌職能管理制所存在的內(nèi)在、固有的缺點。當然，通過各個職能部門的相互合作和彼此溝通，可以把負面影響降低到最小的程度。但是隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的增多，擁有多個子品牌的企業(yè)也相應(yīng)增多，這不僅僅使品牌職能管理制的內(nèi)在、固有的缺點更加顯露，而且品牌之間的關(guān)系確定與協(xié)調(diào)管理也難以找到理想的解決方法。

不難想象，在品牌職能管理制下，當企業(yè)擁有的品牌比較少時，企業(yè)高層管理者對每一品牌的控制和管理還比較強，品牌的具體經(jīng)營交給負責營銷的主管和各職能部門共同承擔，雖然會產(chǎn)生一些矛盾和分歧，但是畢竟所引發(fā)的問題相對較少；而企業(yè)的品牌數(shù)目較多時，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)不得不將較多的品牌決策權(quán)力下放，這時候，擁有較大決策權(quán)力的各個平行部門之間的協(xié)調(diào)就難以實現(xiàn)了。寶潔(ProcterCamble)公司通過不斷的嘗試、探索和創(chuàng)新，誕生了品牌經(jīng)理制這樣一種新的品牌管理制度。

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