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溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略

鑒于品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)對其他品牌可能帶來的傷害，也有諸多相關(guān)文獻(xiàn)探究非曝光品牌或國家應(yīng)該如何化被動為主動，采取有效的應(yīng)對策略來減少或避免受其負(fù)面影響。

對于品牌組合和品牌聯(lián)盟

對于品牌組合和品牌聯(lián)盟里的品牌來說，管理者不應(yīng)該為了提高市場營銷的有效性，而僅僅關(guān)注如何借助母品牌的品牌資產(chǎn)和增強(qiáng)品牌間關(guān)聯(lián)性所帶來的潛在利益。這些品牌同樣應(yīng)該警醒，它們會面臨聯(lián)盟中其他品牌發(fā)生負(fù)面曝光事件后產(chǎn)生溢出效應(yīng)的潛在風(fēng)險。Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出聯(lián)盟中的品牌應(yīng)該思考如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，既可以弱化子品牌與母品牌的關(guān)聯(lián)度來降低被負(fù)面溢出的潛在風(fēng)險，同時又可以保持從品牌聯(lián)盟中獲得潛在收益。例如，當(dāng)聯(lián)盟中某一子品牌發(fā)生負(fù)面曝光事件時，為了降低負(fù)面溢出而激發(fā)消費(fèi)者思考它與母品牌或其他子品牌之間的差異性可能并不是最明智的選擇。相反，應(yīng)對策略的重點應(yīng)該放在強(qiáng)調(diào)母品牌或其他子品牌具有非常優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)，通過建立品牌聯(lián)盟中積極方面的關(guān)聯(lián)性來抵消曝光事件的負(fù)面影響，進(jìn)而降低對母品牌和其他子品牌的溢出效應(yīng)。

對于競爭品牌

曝光品牌的競爭品牌同樣應(yīng)該采取有效策略來降低被負(fù)面溢出的風(fēng)險。國外研究者Roehm和Tybout（2006）認(rèn)為，競爭對手采取否認(rèn)策略對減少溢出效應(yīng)是有幫助的，并且競爭對手可以通過強(qiáng)調(diào)本品牌與曝光品牌具有差異性來使兩者隔離，從而避免遭受牽連。這一結(jié)論為后續(xù)研究提供了很多啟發(fā)，國內(nèi)的學(xué)者王鈺、方正和李蔚（2014）基于此研究，將競爭品牌的對策分為緘默、否認(rèn)和區(qū)隔三種。其中，緘默策略指不發(fā)表有關(guān)曝光品牌及負(fù)面事件的評論；否認(rèn)策略指聲明本品牌不存在曝光品牌所存在的問題；區(qū)隔策略是指強(qiáng)調(diào)自身與曝光品牌或產(chǎn)品屬性存在較大差異，將其與危機(jī)品牌區(qū)隔開。他們通過實驗證明在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，區(qū)隔策略可以有效地降低溢出效應(yīng)，而否認(rèn)策略和沉默策略的效果無顯著差異。在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，方正、楊洋、李蔚和蔡靜（2013）進(jìn)一步擴(kuò)展了競爭對手使用否認(rèn)策略的邊界條件。他們認(rèn)為，這種預(yù)防策略的效果并不穩(wěn)定，當(dāng)消費(fèi)者還沒有將負(fù)面事件與競爭品牌聯(lián)系起來時，否認(rèn)策略就沒有信息價值，反而會對消費(fèi)者產(chǎn)生適得其反的作用，使他們推斷品牌否認(rèn)的內(nèi)容可能是真的。因此，否認(rèn)策略有效性的邊界條件是溢出效應(yīng)是否發(fā)生，如果已經(jīng)發(fā)生，否認(rèn)策略就具有信息價值，可以有效地區(qū)隔競爭品牌和危機(jī)品牌的聯(lián)系，抵御溢出效應(yīng)的傷害。反之，否認(rèn)策略將會增加消費(fèi)者的懷疑而產(chǎn)生反作用。

此外，Cleeren，VanHeerde和Dekimpe（2013）以及Cleeren（2015）的研究通過大規(guī)模的真實數(shù)據(jù)驗證了品牌發(fā)生負(fù)面事件后采取不同策略的有效性問題。他們提出負(fù)面事件發(fā)生后，競爭品牌或品類一般會采取兩種市場調(diào)整策略，即通過增加廣告支撐或者降低產(chǎn)品價格來從中獲益。但是，這兩種策略的有效性會受到負(fù)面事件的曝光程度和曝光品牌是否承擔(dān)責(zé)任的影響。例如，當(dāng)危機(jī)事件曝光度低，并且危機(jī)品牌承擔(dān)責(zé)任時，競爭品牌選擇增加廣告投放策略可能會產(chǎn)生反作用，因為消費(fèi)者會認(rèn)為他們的做法過于投機(jī)取巧。而當(dāng)危機(jī)事件曝光度高時，競爭品牌采取兩種策略都比較有效。而Borah和Tellis（2016）的研究驗證了道歉廣告策略的反作用，他們認(rèn)為曝光品牌以及它的競爭品牌應(yīng)該謹(jǐn)慎采用道歉廣告，因為這種廣告會增加消費(fèi)者對負(fù)面事件的關(guān)注和思考，反而適得其反。

對于原產(chǎn)國及該國其他品牌

最后，在本國企業(yè)曝光品牌負(fù)面事件時，政府相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)采取恰當(dāng)積極的應(yīng)對策略來降低對國家形象的溢出效應(yīng)。比如，江紅艷、王海忠和鐘科（2014）在研究中提出，當(dāng)能力（溫情）印象的國家的品牌曝光能力（道德）型危機(jī)事件時，政府部門應(yīng)采用積極反饋等主動性的傳播策略，從而及時降低負(fù)面事件對國家形象的溢出；而當(dāng)能力（溫情）印象的國家的品牌曝光道德（能力）型危機(jī)事件時，由于對國家形象的負(fù)面影響較小，因而政府部門可暫時選擇沉默策略。此外，當(dāng)品牌負(fù)面事件曝光后，原產(chǎn)國政府應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)的公共關(guān)系管理來保持消費(fèi)者對國家的信心（Magnussonetal.，2014），通過采用宣傳國家正面形象的廣告，或者傳播國家會積極承擔(dān)危機(jī)事件的態(tài)度等策略，進(jìn)而減少負(fù)面事件對原產(chǎn)國形象及對該國其他品牌的傷害。

綜合以上研究結(jié)論，當(dāng)品牌危機(jī)事件曝光時，采取恰當(dāng)有效的應(yīng)對策略將對非曝光品牌或國家抵御負(fù)面溢出效應(yīng)起到至關(guān)重要的作用。區(qū)隔危機(jī)品牌和非曝光品牌的聯(lián)系，啟發(fā)消費(fèi)者關(guān)注兩者之間的差異性，采取積極主動的回應(yīng)等策略，都是非曝光品牌或國家降低甚至免于溢出效應(yīng)帶來負(fù)面影響的有效途徑。

標(biāo)簽：西寧重慶通化長沙紅河貴陽寶雞吉林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略》，本文關(guān)鍵詞溢出,效應(yīng),的,應(yīng)對,策略,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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