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品牌信任的中介效應(yīng)

信任是社會(huì)交換關(guān)系的基礎(chǔ)（MorganHunt，1994），品牌信任體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)系，可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（萬(wàn)廣圣和晁鋼令，2014）。決定一個(gè)企業(yè)成敗的因素往往在于是否與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系，這也是獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)一個(gè)企業(yè)遭遇品牌危機(jī)，實(shí)際是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的信任危機(jī)，因此品牌危機(jī)管理的核心是對(duì)品牌信任的管理，讓消費(fèi)者和顧客仍能保持或者恢復(fù)對(duì)品牌的信任，進(jìn)而減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)面影響（孟興華和黃榮，2007）。因此，本章把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量，來(lái)分析交互效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

首先，品牌危機(jī)會(huì)不同程度地傷害消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任程度。在品牌危機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外有很多文獻(xiàn)探討在危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌信任程度產(chǎn)生的變化，比如品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌信任產(chǎn)生的負(fù)面影響（DawarLei，2009），企業(yè)先前的聲譽(yù)和危機(jī)類(lèi)型（能力相關(guān)vs.社會(huì)責(zé)任相關(guān)）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任（SohnLariscy，2015）等；以及探討企業(yè)采取何種應(yīng)對(duì)策略可以修復(fù)和重建消費(fèi)者的品牌信任，比如Dawar等（2000）提出消費(fèi)者的期望和企業(yè)的回應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌信任的作用，Xie和Peng（2009）分析了采取信息性、情感性、功能性的應(yīng)對(duì)措施對(duì)修復(fù)和重建消費(fèi)者對(duì)品牌信任的有效性問(wèn)題等。因此，大量研究表明品牌危機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)信任程度的感知。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的信任會(huì)進(jìn)一步影響他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。同樣，Bennett和Harrell（1975）也提出在預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，品牌信任起著主要作用。后來(lái)，Laroche和Sadokierski（1994）驗(yàn)證了品牌信任與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的正向關(guān)系。隨著研究的發(fā)展，越來(lái)越多的研究都證明，品牌信任會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)選擇行為。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在品牌信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)承諾之間存在著積極的關(guān)系。這些都說(shuō)明品牌信任是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。

最后，有諸多關(guān)于品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的研究將品牌信任作為中介變量來(lái)進(jìn)一步探究與其他結(jié)果變量的關(guān)系。比如，消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)否影響他們對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)（柴俊武，2007）；品牌延伸和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的關(guān)系（龔艷萍等，2008）；品牌的直接和間接經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生的不同影響（袁登華等，2008）；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的感知如何影響對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作的評(píng)價(jià)（Vlachosetal.，2009）；企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者忠誠(chéng)的正向關(guān)系（Nguyenetal.，2013）；品牌信任和滿(mǎn)意度如何影響消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)意愿（ZbojaVoorhees，2006）；等等。在這些文獻(xiàn)中，消費(fèi)者的品牌信任都起到了中介作用。

綜上，品牌危機(jī)在不同情況下會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任，而品牌信任又繼而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本章提出道德危機(jī)類(lèi)型和消費(fèi)者推理模式的交互效應(yīng)是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的信任作為中介變量，來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)。

H3：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任是消費(fèi)者推理模式與品牌道德危機(jī)類(lèi)型交互影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿效應(yīng)的中介變量。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌信任的中介效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞品牌,信任,的,中介,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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