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品牌道德丑聞與分類
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品牌危機(jī)一般可分為兩類：一類是能力型危機(jī)，即由于施動(dòng)對(duì)象，通常是個(gè)人或企業(yè)的能力的不足和失敗引起的負(fù)面信息；另一類則是道德型危機(jī)，即由于施動(dòng)對(duì)象做出違背社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的行為引起的負(fù)面信息。而有關(guān)品牌負(fù)面信息的研究成果表明，能力型丑聞和道德型丑聞本質(zhì)上的區(qū)別會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌感知反應(yīng)形成不同的影響（RoehmTybout，2006）。同時(shí)，品牌危機(jī)中與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)直接相關(guān)的丑聞和不相關(guān)的丑聞對(duì)消費(fèi)者回應(yīng)、接受并處理負(fù)面信息的影響也是不同的（Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000）。但是，目前尚未有學(xué)者對(duì)品牌道德丑聞這一板塊下丑聞和企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的細(xì)分關(guān)聯(lián)性進(jìn)行探索研究。然而有學(xué)者在研究名人效應(yīng)時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，道德丑聞與名人身份的相關(guān)性高低（如對(duì)于一個(gè)政府官員而言，兩則丑聞———偷稅漏稅比服用違禁藥物的相關(guān)度高）會(huì)對(duì)其丑聞曝光時(shí)獲取的支持度造成不同的影響（Bhattacharjee，BermanReed，2013）。從某種意義上說，名人是一種個(gè)人品牌，即品牌人（Thomson，2006），因此，對(duì)于名人效應(yīng)的研究結(jié)論對(duì)于品牌道德丑聞的研究應(yīng)當(dāng)有一定的借鑒意義，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌發(fā)生道德丑聞時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息的反饋過程和機(jī)理也應(yīng)該與作用于名人身上的道德丑聞?dòng)蓄愃频男Ч?。所以，本章將著眼于研究在市場?jīng)濟(jì)中，企業(yè)品牌道德丑聞與企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)性存在與否對(duì)于品牌危機(jī)發(fā)生后所獲得的評(píng)價(jià)的影響。


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