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為探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任這一中介變量，文章以道德推理過程的類型作為自變量（0＝脫鉤化，1＝合理化），道德危機(jī)類型作為調(diào)節(jié)變量（0＝與業(yè)務(wù)相關(guān)，1＝與業(yè)務(wù)不相關(guān)），對(duì)企業(yè)的信任作為中介變量，對(duì)服務(wù)的使用意愿作為因變量，運(yùn)用Hayes（2013）中的有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在道德推理類型×道德危機(jī)類型的交互作用，說明危機(jī)類型對(duì)企業(yè)信任程度有調(diào)節(jié)效應(yīng)（β＝－1.44，t（102）＝－3.17，p＝0.002）。條件間接效用結(jié)果顯示，當(dāng)面對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)型危機(jī)時(shí)，采用道德合理化與道德脫鉤化的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度并沒有顯著差異（β＝0.31，95%CI[－0.07，0.77]）。然而當(dāng)面對(duì)不相關(guān)型危機(jī)時(shí)，采用道德脫鉤化的推理方式對(duì)企業(yè)的信任程度有顯著的正向影響（β＝－0.64，95%CI[－1.17，－0.21]），從而進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者的使用意愿（β＝0.66，t（102）＝7.45，p＜0.001）。當(dāng)控制了中介變量品牌信任后，道德推理方式（X）對(duì)使用意愿（Y）的直接效用變得不再顯著（p＝0.26）。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的中介效用（Zhaoetal.，2010），成功驗(yàn)證了假設(shè)3。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果說明了道德合理化和道德脫鉤化這兩種推理過程的確與道德危機(jī)與業(yè)務(wù)的相關(guān)性產(chǎn)生了交互作用，成功驗(yàn)證了假設(shè)1和2。即當(dāng)面對(duì)與業(yè)務(wù)不相關(guān)的危機(jī)時(shí)，采用脫鉤化方式的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的使用意愿較高；而面對(duì)與業(yè)務(wù)相關(guān)的危機(jī)時(shí)，采用合理化方式的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的使用意愿較高。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了道德危機(jī)類型與道德推理過程之間交互效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，即這一效應(yīng)是通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿的。為了確保結(jié)論的科學(xué)普適性，實(shí)驗(yàn)二選取了不同的行業(yè)進(jìn)行研究，同樣驗(yàn)證了這一交互效應(yīng)的存在。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《消費(fèi)者對(duì)品牌信任的中介效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞消費(fèi)者,對(duì),品牌,信任,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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消費(fèi)者對(duì)品牌信任的中介效應(yīng)