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全球品牌價(jià)值評估方法

全球品牌價(jià)值的評估方法不外乎財(cái)務(wù)、市場、消費(fèi)者三個(gè)方面：

1.財(cái)務(wù)

傳統(tǒng)的評價(jià)方法認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn),品牌價(jià)值的評估同樣分為成本法、市場法和收益法。

(1)成本法：成本法認(rèn)為品牌價(jià)值為重置時(shí)的所有費(fèi)用,又可分為歷史成本法和重置成本法,前者將品牌價(jià)值看作創(chuàng)建品牌所付出的現(xiàn)金或其等價(jià)物,重置成本法認(rèn)為品牌價(jià)值等于現(xiàn)時(shí)條件下重新創(chuàng)建類似品牌的成本減去功能性和經(jīng)濟(jì)性貶值(類似于除去攤銷和減值準(zhǔn)備后的余額)。該方法最大的缺點(diǎn)是忽視品牌創(chuàng)造利潤的能力。

(2)市場法：市場法的原理在于替代原則,依據(jù)市場上與被評估品牌價(jià)值類似的品牌價(jià)格來確定被評估者的價(jià)值。該方法的問題在于一方面市場上不一定存在類似產(chǎn)品在交易;另一方面世界上不一定存在完全相同的品牌。

(3)收益法：收益法的原理是預(yù)期原則,通過預(yù)測品牌未來的現(xiàn)金流量用合理的貼現(xiàn)率折現(xiàn)就是品牌的價(jià)值。該方法的問題在于未來的不確定性。

2.市場

嚴(yán)格來說這種方法是在財(cái)務(wù)法的基礎(chǔ)上考慮市場的因素。目前全球品牌價(jià)值評估的主流方法就是這類方法(包括Interbrand法和世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估法)。

(1)Interbrand法：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌乘數(shù)。其中品牌收益通過財(cái)務(wù)、會計(jì)的分析方法先從企業(yè)利潤中分離出沉淀收益,然后通過市場分析的方法從沉淀收益中分離出品牌收益。而品牌乘數(shù)來源于專家對品牌各指標(biāo)打分確定品牌強(qiáng)度,再用S形曲線將品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)。用品牌乘數(shù)代替折現(xiàn)率是現(xiàn)代品牌價(jià)值評估法的一大進(jìn)步。

(2)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估法：品牌價(jià)值=調(diào)整后年收益額×品牌附加值指數(shù)×品牌強(qiáng)度系數(shù)。其中調(diào)整后的年收益額是當(dāng)年及前兩年(歷史數(shù)據(jù))和后兩年(預(yù)測值)共5年收益的加權(quán)平均值。品牌附加值指數(shù)是指品牌對目前收入的貢獻(xiàn)度。品牌強(qiáng)度系數(shù)則類似于上文的品牌乘數(shù),包括八要素(行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力、品牌創(chuàng)新)。

3.消費(fèi)者

其理論依據(jù)為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)實(shí)際上是消費(fèi)者的購買,可分為十要素法和忠誠因子法。

(1)十要素法：十要素法實(shí)際上包含五個(gè)緯度,品牌忠誠度(含價(jià)差效應(yīng)、滿意度兩個(gè)要素)、品牌認(rèn)知度(含感知質(zhì)量、受歡迎程度兩個(gè)要素)、品牌聯(lián)想(含價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想三個(gè)要素)、品牌知名度、市場狀況(含市場占有率、市場價(jià)格、渠道覆蓋率三個(gè)要素)。

(2)忠誠因子法：品牌價(jià)值=忠誠因子×周期購買量×周期數(shù)×理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格),其中忠誠因子是指重復(fù)購買該品牌的顧客占全部顧客的比例。

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