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品牌風險——市場銷售風險

營銷學之父菲利普·科特勒認為，所謂市場營銷，就是企業(yè)以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動∞2|。有專家提出，對企業(yè)而言，21世紀已經(jīng)進入營銷時代。市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的靈魂和動力，貫徹企業(yè)成長的始終，涵蓋企業(yè)所有的經(jīng)營活動，從設計產品開始，到市場定位、市場管理、銷售、促銷，乃至廣告、公共關系無一不納入市場營銷的過程。從某種程度來講，企業(yè)品牌建設完全包含于市場營銷范疇。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，所面臨的各種風險將全部作用于品牌。

市場與銷售作為市場營銷活動的基本內容，是造成品牌風險的重要因素。因此，市場銷售風險將是品牌風險范圍最廣的指標。為方便研究，筆者將產品、公共關系等要素作為單項分析，本部分市場銷售風險重點討論消費者、中間商、競爭者、市場、促銷和廣告宣傳等六個要素。

(1)消費者

消費者是企業(yè)服務的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都要以滿足消費者的需要為中心。品牌與消費者是一種相互依存的關系，品牌資產集中體現(xiàn)為品牌在消費者中的知名度、美譽度和忠誠度的提升，而品牌也成為消費者購買的決策依據(jù)和主要驅動，并使其在消費過程中獲得更多的心理滿足和愉悅。企業(yè)的市場銷售風險最終都將以消費者行為為載體和作用對象，而消費者的行為變化也將直接或間接表現(xiàn)為企業(yè)品牌風險。

消費者對品牌的態(tài)度決定著品牌的生存和發(fā)展。在進行品牌風險分析時，需要高度注意的消費者因素有：消費者的數(shù)量減少和結構變化，消費者消費心理和消費習慣的變化，消費者購買動機和購買行為的變化，以及消費者與企業(yè)的沖突，如對產品或服務的退貨、投訴、索賠等等。由于在大多數(shù)情況下，消費者行為難以實現(xiàn)科學和理性，經(jīng)常表現(xiàn)為跟風和從眾，所產生的“羊群效應”和“蝴蝶效應”常常使得原本很小的品牌風險瞬間放大擴散并最終釀成品牌危機。

(2)中間商

中間商是指在制造商與消費者之間專門媒介商品交換的經(jīng)濟組織或個人，具體包括供應商、經(jīng)銷商以及各種中介機構。

企業(yè)的生產經(jīng)營活動離不開各種經(jīng)營要素的投入，與供應商的關系決定著企業(yè)的生產經(jīng)營。如果企業(yè)不能與供應商保持長期穩(wěn)定的協(xié)作關系，就會因為原材料的供應價格、數(shù)量、質量、運輸和交貨環(huán)節(jié)發(fā)生異常變動而影響企業(yè)經(jīng)營的順利進行，給企業(yè)造成損失。20世紀90年代，由于長虹壟斷彩管風波，致使國內彩電生產企業(yè)經(jīng)營一度難以為繼；2005年全國性“電荒”，24個省、市拉閘限電，許多企業(yè)被要求錯峰用電，一些地方實行“開四停三”，嚴重影響了企業(yè)的正常生產。在我國，由于供應商往往實力雄厚，有的甚至是行業(yè)壟斷性企業(yè)，所以生產性企業(yè)往往處于弱勢地位，依賴性強，討價還價能力較低。一旦出現(xiàn)供應風險，企業(yè)的生產經(jīng)營就會陷入停頓。

經(jīng)銷商承擔著從生產廠家和消費者之問產品和資金轉移的功能，是企業(yè)銷售渠道的主要組成部分，也是企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的重要依托，作用非常重要。如何加強銷售商管理、有效控制銷售商風險，一直是生產企業(yè)非常關心的課題。但由于利益難以平衡，許多生產企業(yè)與經(jīng)銷商的糾紛不斷。近期，兩個經(jīng)銷商糾紛事件格外引人注目。雙星集團因“經(jīng)銷商控股權”產生激烈內戰(zhàn)，經(jīng)銷商改旗易幟變身為“特星”，由合作伙伴變成競爭對手；由于不滿諾基亞對“串貨”行為的高額罰款，爆發(fā)全國范圍的經(jīng)銷商聯(lián)合拒售、抵制諾基亞行動，進而演變成全國280多家經(jīng)銷商集體聲討．諾基亞深陷“拒賣門”危機。

中介機構是指協(xié)助企業(yè)分銷、促銷其產品的企業(yè)或個人，包括金融機構、物流服務、廣告代理、傳播媒介和營銷咨詢機構等。由于它們直接或間接參與企業(yè)經(jīng)營活動，其工作失誤極易引發(fā)社會公眾對企業(yè)的不滿，造成企業(yè)品牌風險。

(3)競爭者

商場如戰(zhàn)場，隨著企業(yè)競爭日趨激烈，競爭者風險成為企業(yè)晶牌風險的重要來源。對競爭者，大家通常往往理解的是同類產品不同品牌之間的競爭，這也構成了競爭最基本最原始的內容。品牌之間的競爭，常常是你死我活的正面交鋒。國內的家電、汽車、乳業(yè)等行業(yè)的品牌競爭日益白熱化，質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)無不用其極。如果不采取有效措施，任由競爭對手發(fā)展，企業(yè)品牌隨時都可能被逐出市場。因此，競爭對手的任何舉動都是企業(yè)品牌風險的重要來源。同時，由于提供相同的產品和服務，當某一企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，同行業(yè)其他企業(yè)也將面臨同樣的風險。因此競爭者風險在行業(yè)內具有很強的株連效應。如三鹿因“三聚氰胺”事件破產后，對其他乳業(yè)品牌也帶來了毀滅性的打擊，整個乳制品行業(yè)都面臨信任危機。

在品牌之間的顯性競爭之外，企業(yè)還面臨更為激烈的隱性競爭。從廣義的競爭定義而言，所謂競爭者，一般是指與本企業(yè)提供產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。如航空公司與鐵路、公路運輸企業(yè)的競爭。

關于企業(yè)競爭，波特提出了五種力量模型：競爭對手，加入者威脅，替代品威脅，買主的力量和供應商的力量，企業(yè)的經(jīng)營水平、市場份額和營銷戰(zhàn)略。這些因素也構成了企業(yè)品牌的風險。

(4)市場

市場風險是指由于市場因素變動而給企業(yè)帶來的風險。影響市場風險的因素主要有市場供求變動、價格波動、市場秩序等。

市場供求的數(shù)量和結構的變動，將給企業(yè)帶來巨大風險。例如我國的房地產市場，由于長期積累，部分城市市場存量極大。在國際金融危機背景下，由于國家經(jīng)濟刺激計劃的實施，土地供應量大增，預計未來房地產供應量遠遠超過市場需求量，房地產企業(yè)面臨巨大的市場供求風險。同時，由于房地產供應結構不合理，高檔小區(qū)、大面積戶型偏多，經(jīng)濟適用房、小面積戶型嚴重不足，更加加劇了市場風險。

價格風險是指因市場價格變動而對企業(yè)造成損失的風險。2008年8月以來，國內食用油價格出現(xiàn)了大幅波動的行情，先是經(jīng)歷了半年下跌，5月中旬突然暴漲近10％，7月底又出現(xiàn)大幅跳水暴跌15％。油價一跌再跌，許多煉油企業(yè)都處于虧本狀態(tài)，金龍魚、福臨門等知名品牌損失慘重，風險重重。

造成品牌風險的市場因素還必須認真考慮市場秩序要素。市場秩序是指市場管理者、企業(yè)、消費者、商品共同形成的市場運轉狀態(tài)。由于我國市場經(jīng)濟處于初級階段，尚未形成良好的市場秩序，部分市場領域還處于混亂狀態(tài)。如食品生產管理混亂，食品安全形勢嚴峻，危機事件頻頻發(fā)生，一個企業(yè)很難獨善其身，其品牌將長期處于高風險狀態(tài)。

(5)促銷

所謂促銷，是指企業(yè)把產品或勞務向目標顧客進行宣傳、說服，促使顧客采取購買行為的活動。廣義的促銷包括：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關系四大要素。本文使用的是促銷的狹義概念，即營業(yè)推廣，是指在特定的目標市場上為迅速起到刺激需求的作用而采取的促銷措施的總稱。促銷的方式很多，比較重要的有免費促銷、優(yōu)惠促銷、折價促銷、競賽促銷、有獎銷售和組合促銷等。

促銷風險主要有活動風險、內容風險、道德風險和法律風險。企業(yè)開展促銷活動，經(jīng)常要聚集大量人流，可能存在威脅公共場所安全和社會穩(wěn)定問題。2007年1 1月家樂福重慶沙坪壩店在店慶活動中，進行糧油等商品打折促銷活動，在店內發(fā)生3名消費者被踩踏身亡和30多名消費者不同程度受傷的嚴重事故。部分企業(yè)在促銷活動中，常常玩弄文字游戲，設置促銷陷阱，誤導消費者，常用的手段有利用促銷買贈甩賣劣質滯銷品、利用返券刺激消費者過度消費、利用虛擬原價明降暗升方式進行“超低價”銷售等等。如中國移動的優(yōu)惠套餐就常常遭人詬病。促銷活動要吸引人的眼球，必須出奇制勝，但部分企業(yè)在開展促銷活動時，常常超越社會道德底線，引發(fā)社會非議。屈臣氏開展的情人節(jié)贈安全套促銷活動，以及其他企業(yè)的赤裸促銷、脫衣促銷就讓人非常尷尬和反感。另外對于促銷活動，國家也相繼出臺了一系列的法律規(guī)定。如《反不正當競爭法》就規(guī)定有獎銷售的最高獎金額度不得超過5000元。

(6)廣告宣傳

廣告宣傳是企業(yè)塑造品牌形象的主要方式，然而如果廣告宣傳不當，就會成為品牌風險和危機的主要威脅。經(jīng)過分析，廣告宣傳風險存在的主要問題有：第一，虛假宣傳欺詐消費者。如被央視“3·15”晚會曝光的歐典地板的虛假宣傳和施恩奶粉捏造外國血統(tǒng)事件。第二，觸及政治。如德勤在其中英文網(wǎng)站上將臺灣列為國家、雪鐵龍廣告扭曲已故領袖毛澤東形象、箭牌用中國國歌做廣告背景音樂等等。第三，傷害民族感情。如立邦漆的“盤龍墜地”廣告、豐田公司陸地巡洋艦和霸道汽車廣告，一經(jīng)推出就遭到廣大中國人民的反對。第四，涉嫌違背道德準則。如“爽歪歪”被指使用淫穢用詞，美加凈廣告“長大了要娶媽媽”被指有亂倫嫌疑，POLO新車廣告涉嫌歧視地鐵族，麥當勞廣告含有消費者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，都引發(fā)了巨大社會爭議。第五，攻擊競爭對手。比較典型的有金龍魚“1：1：1調和油”攻擊性廣告，和惠普惡意攻擊聯(lián)想的廣告——“連想，都不要想”。第六，代言人形象受損?！捌G照門”曝光后，女主角張柏芝所代言的百事、森馬、潔爾陰品牌損失嚴重；“5·12”汶川大地震之后，莎朗·斯通的不當言論遭到國人強烈聲討，其所代言的全球著名奢侈品品牌迪奧同時被抵制。

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