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品牌風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

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從某種程度來(lái)講,產(chǎn)品是品牌的主要載體。品牌風(fēng)險(xiǎn)首先體現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)?,F(xiàn)實(shí)生活中,社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)陷入危機(jī)的關(guān)注,往往是從企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量問(wèn)題的爆發(fā)開(kāi)始的,比如日前在國(guó)內(nèi)引起空前轟動(dòng)的三鹿“三聚氰胺”事件。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,所謂產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、創(chuàng)意等形式。產(chǎn)品包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的功能;形體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的載體,如產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝等;延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的全部附加服務(wù)和利益,如產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。

考慮到社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品的理解主要停留在有形產(chǎn)品層次,為使分析更為全面,本文在研究時(shí)將使用產(chǎn)品服務(wù)的概念,將產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)細(xì)分為產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)變化和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)。

(1)產(chǎn)品生命周期

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程,分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,品牌產(chǎn)品的生命周期一般是不規(guī)則的。

品牌的產(chǎn)品生命周期風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在如下三方面:首先是在產(chǎn)品生命周期的不同階段,存在不同的品牌風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)能否正確分析并采取相應(yīng)的對(duì)策;其次,當(dāng)今企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短,許多正處成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品可能迅速進(jìn)入衰退,如科技的發(fā)展使視聽(tīng)產(chǎn)品在幾年內(nèi)從VCD到DVD、MP4快速演變,背投電視也被液晶電視迅速替代,致使許多家電品牌英年早逝;最后,產(chǎn)品生命周期與行業(yè)生命周期的不同步,行業(yè)生命周期對(duì)產(chǎn)品個(gè)體的影響是摧毀性的。摩托車(chē)企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品遭遇許多城市的“禁摩”政策,剛剛開(kāi)發(fā)上馬的生物汽油項(xiàng)目遭遇糧食危機(jī),盡管其個(gè)體產(chǎn)品剛剛進(jìn)入導(dǎo)/1、期,卻因行業(yè)壽命終止而迅速進(jìn)入衰退期。

(2)產(chǎn)品服務(wù)變化

產(chǎn)品和服秀作為品牌的載體,一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。其內(nèi)容的變化,強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者的選擇,從而引發(fā)巨大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)在求新求異、追求時(shí)尚,如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)一直保持不變,往往被易變的消費(fèi)者拋棄甚至遺忘。因此,企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的偏好不斷創(chuàng)新。就連長(zhǎng)期實(shí)行無(wú)差異產(chǎn)品策略的可口可樂(lè),在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,也不得不推出迎合消費(fèi)的舉措,如拜年廣告、國(guó)慶特惠裝、奧運(yùn)紀(jì)念罐等等。然而消費(fèi)者決策又往往存在習(xí)慣和慣性,一旦打破將引發(fā)不適應(yīng)乃至抵制。某植物油生產(chǎn)企業(yè)一改中國(guó)以紅、黃為主色調(diào)的包裝慣例,推出藍(lán)色基調(diào)包裝,就遭到消費(fèi)者冷落;健力寶推出另類(lèi)的黑色瓶裝爆果汽飲料,被消費(fèi)者譏笑為農(nóng)藥瓶,少人問(wèn)津;可口可樂(lè)改變飲料口味、全聚德改變傳統(tǒng)烤鴨加工方式曾招致消費(fèi)者質(zhì)疑,電子郵箱收費(fèi)和銀行上調(diào)服務(wù)收費(fèi)引起社會(huì)強(qiáng)烈不滿(mǎn)。這些改變無(wú)一不使企業(yè)品牌陷入危機(jī)。上述案例表明,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)既不能不與時(shí)俱進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者,也不可隨意改變,變與不變之間的度很難拿捏,存在著很大變數(shù),潛藏著許多品牌風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命。一旦產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)危及品牌的生存。企業(yè)產(chǎn)品如果發(fā)生威脅消費(fèi)者生命和健康的惡性事件,其品牌往往會(huì)被社會(huì)瞬間扼殺。

改革開(kāi)放以來(lái),由于質(zhì)量意識(shí)薄弱,質(zhì)量監(jiān)管不力,我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一直不盡如人意,近年來(lái)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。在國(guó)際市場(chǎng)上,“中國(guó)制造”已經(jīng)成為質(zhì)量低劣的產(chǎn)品的代名詞;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,假冒偽劣產(chǎn)品橫行,惡性質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā),產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷。據(jù)統(tǒng)計(jì),在我國(guó)近年來(lái)爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)中,絕大部分源于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,食品、服裝、汽車(chē)、住房、建材等已成質(zhì)量問(wèn)題重災(zāi)區(qū)。食品安全成為整個(gè)社會(huì)最為關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題,屢屢發(fā)生的食品安全事故、頻頻曝光的假冒偽劣產(chǎn)品、接二連三的食品中毒事件……以致“我們還能吃什么”成了當(dāng)下媒體上最為常見(jiàn)的一句詰問(wèn)。問(wèn)題奶粉也許就是我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的一個(gè)縮影,先是安徽毒奶粉制造了“大頭娃娃”事件,后有“三聚氰胺”事件不僅直接導(dǎo)致三鹿破產(chǎn),而且讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌發(fā)生集體地震,幾乎擊垮了整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)。面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻形勢(shì),政府加大了質(zhì)量監(jiān)管力度,媒體和社會(huì)組織也給予前所未有的關(guān)注,發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的企業(yè)隨時(shí)都有可能被推到風(fēng)頭浪尖,甚至被淘汰出局。隨者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也有了更高的要求,一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)肇事企業(yè)的抵制將無(wú)比堅(jiān)決和徹底,企業(yè)品牌將迅速死亡。

除了產(chǎn)品質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求。隨著產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化,服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化、樹(shù)立良好形象的主要途徑。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),服務(wù)對(duì)企業(yè)品牌的支撐作用越強(qiáng)。如果企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量與數(shù)量達(dá)不到支持品牌美譽(yù)度的要求,就會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。近幾年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)頻頻出現(xiàn)的消費(fèi)者“砸大奔”、“毛驢拉寶馬”等過(guò)激事件,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題僅僅只是事件的萌芽,對(duì)服務(wù)的不可容忍才是爆發(fā)的導(dǎo)火索。因此,在進(jìn)行企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)時(shí),產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為重要的關(guān)鍵指標(biāo)。


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