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品牌宏觀環(huán)境風險是由企業(yè)宏觀環(huán)境給品牌帶來的風險。宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)、自然等因素，是給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制變量，帶給企業(yè)的風險是外加的、強制性的，對企業(yè)的影響大多是間接的、普遍的。

企業(yè)的品牌活動是在一定的外界條件下進行的，而企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，在于對周圍環(huán)境變化的自我調(diào)節(jié)能力。企業(yè)品牌管理成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境。面對品牌宏觀環(huán)境風險，企業(yè)只能預測防范，不能徹底避免。在分析這些品牌宏觀環(huán)境因素時，重點考慮企業(yè)品牌受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。針對這些風險，可以找出觀測點或指標進行跟蹤，根據(jù)企業(yè)對環(huán)境的適宜程度判斷其風險水平。

筆者根據(jù)企業(yè)宏觀環(huán)境的基本要素，將從政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境進行分析，初步形成品牌宏觀環(huán)境風險結(jié)構(gòu)。

(1)政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)所處的外部政治形勢和狀況，包括國際政治環(huán)境和國內(nèi)政治環(huán)境。

國際政治環(huán)境，主要指國際政治形勢與政局以及與目標市場國的政治關(guān)系，體現(xiàn)為政局變化、政權(quán)更迭、戰(zhàn)爭、動亂、武斗等政治因素。目前國際上有一個“國家風險”和“投資環(huán)境”的概念，涵蓋了企業(yè)在東道國面臨的不利于其生產(chǎn)和經(jīng)營活動的諸多風險。東道國對外國資本實行國有化、征用或沒收政策而給外國品牌帶來的經(jīng)濟損失，美國克萊斯勒汽車公司在秘魯?shù)钠嚱M裝廠就曾經(jīng)受到國有化風險的威脅。品牌所在國對某一國家發(fā)動戰(zhàn)爭，而使品牌在戰(zhàn)爭所在地遭到抵制。戰(zhàn)爭對品牌的影響非常深遠，日本侵華戰(zhàn)爭造成中國消費者濃厚的抵制日貨情緒，使日系品牌經(jīng)常如履薄冰，其在中國的發(fā)展存在長期風險。國際政治事件極易引發(fā)民眾的過激行為，我國駐前南斯拉夫大使館被炸、南海撞機事件、法國在我國“西藏”問題上的錯誤立場，曾直接導致美國和法國在華企業(yè)成為中國老百姓民族情緒發(fā)泄的對象，肯德基、麥當勞被砸，家樂福被沖擊。恐怖活動也會對品牌帶來一定的威脅，如“9·11”事件就曾給美國的一些品牌帶來了巨大的損失。我國企業(yè)在進入國際市場時，品牌經(jīng)常面臨諸多風險，一方面由于觸動東道國的國家利益，品牌進入時遭到東道國的外資壁壘攔截，如投資行業(yè)限制、企業(yè)股權(quán)限制等。另一方面由于不了解東道國的歷史、政治、法律，兩國外交關(guān)系的微妙變化，東道國本身政治局勢不穩(wěn)定，企業(yè)功能超出經(jīng)濟范疇等都可能給品牌帶來嚴重甚至毀滅性的打擊。如聯(lián)想對IBM并購案的艱難歷程、格蘭仕等諸多品牌頻繁遭遇反傾銷都是很好的例證。目前，我國企業(yè)在美國、歐盟、俄羅斯、中東、非洲等國家和地區(qū)的品牌風險呈現(xiàn)加劇趨勢。

國內(nèi)政治環(huán)境，包括黨和國家的各項方針、政策的制定及其調(diào)整變化。一方面，由于我國長期以來對政治問題的高度敏感性，許多問題很容易上綱上線成為政治問題，一旦涉及政治問題，企業(yè)品牌極易面臨滅頂之災。如敏感的臺灣問題，經(jīng)常使企業(yè)陷入沼澤：“5·12”汶川大地震后，萬科、阿里巴巴就深陷“捐款門”事件。另一方面，政府機構(gòu)設(shè)置的頻繁變動、經(jīng)濟管理體制的變化、政府部門對企業(yè)涉嫌違法行為的調(diào)查以及對違法行為的處罰等，都有可能對品牌帶來巨大的風險。由于我國正處于改革開放的攻堅期，政策變動非常頻繁，企業(yè)行為經(jīng)常游走在政策邊緣，非常容易失足遭遇政策風險。

(2)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指企業(yè)必須遵守的國際法和國內(nèi)各項法律法規(guī)，也可以分為國際法律環(huán)境和國內(nèi)法律環(huán)境。

國際法是調(diào)整國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度，其主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等等。目前世界上對企業(yè)活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有以下幾個方面：保護消費者利益的立法、保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法、保護公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法。影響企業(yè)國際活動最經(jīng)常、最直接的因素是目標市場國有關(guān)外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。由于我國企業(yè)剛剛開始國際化進程，對國際法律環(huán)境的不熟悉，會帶來巨大的品牌風險。近年來，我國企業(yè)在對外投資、資產(chǎn)并購、商標注冊和營銷活動中頻觸法律暗礁，付出了慘痛的代價。

國內(nèi)法律環(huán)境是指法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法律法規(guī)、法令和條例等。近年來，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，與企業(yè)經(jīng)營關(guān)系密切的主要有《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品安全法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等，地方也出臺了大量的法規(guī)、條例、規(guī)章，這些法律法規(guī)構(gòu)成了企業(yè)活動的準則。由于我國部分企業(yè)法律意識淡薄，導致了許多不必要的法律糾紛和訴訟，遭到政府部門的查處，造成了許多品牌風險甚至品牌危機，影響企業(yè)品牌的安全性。我國企業(yè)常見的品牌法律風險主要集中在知識產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護、廣告宣傳等領(lǐng)域。轟動一時的“三鹿”、“歐典”品牌事件即屬此類。另外，在分析品牌法律風險時，還要考慮法律的穩(wěn)定性以及當?shù)氐膱?zhí)法水平、執(zhí)法環(huán)境等要素，這些要素往往也會使企業(yè)承受一定的風險。

(3)經(jīng)濟環(huán)境

所謂經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。

社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。長期以來，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)矛盾非常突出，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的風險。經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。經(jīng)濟政策是指國家、政黨制定的一定時期國家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略。由于我國目前正處于經(jīng)濟體制改革中，社會主義市場經(jīng)濟體制還沒有形成穩(wěn)定的模式，各種經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟措施頻頻出臺，成為企業(yè)面臨的重要風險。如我國近期推出的刺激經(jīng)濟的政策、穩(wěn)定樓市的政策、節(jié)能減排的政策，在給許多企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，風險也蜂擁而至。

尤其值得注意的是，金融市場波動風險日益成為企業(yè)品牌的主要風險。東南亞金融危機中，許多品牌都受到了影響，眾多品牌遭遇了滅頂之災；目前的全球金融危機使經(jīng)濟周期波動、通貨膨脹、金融危機等因素對品牌風險的放大作用分外凸顯。隨著我國金融市場日益完善，企業(yè)紛紛進人證券市場、期貨市場、外匯市場。在利用金融市場迅速發(fā)展的同時，金融市場的高風險屬性也使得企業(yè)風險日漸增大。近兩年，我國股票市場大幅波動，上證指數(shù)從2007年10月16日的6124．04點跌至2008年10月28目的1664．93點僅用了一年時間，股市大跌造成大量企業(yè)資產(chǎn)縮水甚至破產(chǎn)。據(jù)媒體報道，中國有67000個工商企業(yè)倒閉。另外全球主要股市暴跌，也使中國企業(yè)損失慘重。

(4)社會文化環(huán)境

企業(yè)所面臨的社會文化風險主要包括社會結(jié)構(gòu)、信仰、價值觀念、風俗習慣、道德標準i行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、語言等因素形成的風險。由于社會文化背景的差異，在企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)文化沖突和溝通困難，造成企業(yè)經(jīng)營陷入困局甚至導致企業(yè)經(jīng)營徹底失敗。這種品牌風險經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)跨國經(jīng)營和資產(chǎn)重組過程中。在國內(nèi)，企業(yè)合作失敗的案例此起彼伏，如奇瑞與克萊斯勒、匯源與可口可樂，甚至出現(xiàn)了通化鋼鐵數(shù)千職工抗議重組打死總經(jīng)理的惡性事件。同時，消費偏好、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰等社會文化因素的變遷，都可能直接影響品牌的生存和發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營理念，常常與消費者的價值觀念、審美情趣、風俗習慣和宗教信仰等發(fā)生沖突，受到消費者抵制、敵視和排斥，對品牌造成巨大損害。近年來，郁美凈“亂倫”廣告、爽歪歪“淫穢”廣告、雪鐵龍“扭曲毛主席形象”廣告、立邦漆“盤龍墜地”廣告，都對其品牌帶來巨大的風險和危機。

(5)科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合?，F(xiàn)代科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素，也是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。

科學技術(shù)的發(fā)展，既能促進企業(yè)的快速發(fā)展，形成企業(yè)的核心競爭力，也會給企業(yè)品牌帶來很多風險?？萍嫉陌l(fā)展造成企業(yè)更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品市場壽命縮短；使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。這些風險將會迅速摧毀一個品牌，如隨著科技進步，VCD迅速被DVD、計算機網(wǎng)絡(luò)所取代，“步步高”品牌瞬間湮滅在人們的視野；科技進步產(chǎn)生了眾多食品添加劑，也使眾多食品企業(yè)屢屢陷入食品安全危機，眾多知名食品品牌紛紛倒下。另外，企業(yè)的科學技術(shù)風險還包括開發(fā)風險、流失風險、模仿風險、替代風險和市場化風險等等內(nèi)容。企業(yè)在品牌經(jīng)營中，要密切注意科學技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，關(guān)注科技環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)的影響，及時采取適當?shù)膶Σ撸瑴p少品牌風險，避免品牌危機。

(6)自然環(huán)境

企業(yè)自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的自然資源與環(huán)境因素。主要包括三個方面的內(nèi)容：某些自然資源短缺或即將枯竭；環(huán)境污染程度13益增加，政府對自然資源和環(huán)境保護加強干預；暴雨、洪水、地震、臺風、沙塵暴、疫情、交通事故等自然災害和意外事故等。

隨著我國建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會戰(zhàn)略的實施，國家對節(jié)能減排和環(huán)境保護空前重視，節(jié)能和環(huán)保已經(jīng)成為社會的普遍共識和企業(yè)重要的社會責任。企業(yè)任何違反節(jié)能環(huán)保規(guī)定的行為，必然受到社會的譴責和政府的查處，這對企業(yè)品牌的打擊是致命的。嚴重的自然災害可能會造成企業(yè)生產(chǎn)中斷甚至關(guān)閉，很長時間難以恢復。如非典、禽流感、甲型H1NI流感等疫情，使得眾多企業(yè)生產(chǎn)受到很大影響。2008年“5·12”汶川大地震后，再次讓人們對自然災害對企業(yè)的毀滅性破壞有了更為深刻的認識，皮之不存，毛將焉附，自然災害和意外事故已經(jīng)成為企業(yè)最重要的風險之一。

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