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品牌危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，立即全力以赴投入危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，阻止危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展。在品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)工作中，重點(diǎn)包括如下四個(gè)核心內(nèi)容。

(1)對(duì)危機(jī)迅速反應(yīng)

品牌危機(jī)事件一旦爆發(fā)，往往來(lái)勢(shì)兇猛，從時(shí)間上不允許企業(yè)做充足的準(zhǔn)備和周密的安排，企業(yè)必須在第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件做出快速反應(yīng)。任何逃避回避、消極應(yīng)付、不予理睬乃至封鎖消息，都會(huì)造成信息真空，引發(fā)各種誤會(huì)和猜疑，造成危機(jī)的迅速擴(kuò)展和惡化。對(duì)品牌危機(jī)的迅速反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

①迅速表明態(tài)度。由于企業(yè)品牌危機(jī)是普遍存在的，在許多種情況下，社會(huì)公眾最不能容忍的并非危機(jī)事件本身，而是企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間通報(bào)事件情況，向公眾講明事實(shí)的全部真相，表明企業(yè)對(duì)事件的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)該事件的重視。此項(xiàng)工作，可以采取發(fā)布企業(yè)聲明的方式進(jìn)行，通常聲明由事件回顧、企業(yè)態(tài)度和采取措施三部分構(gòu)成。如果危機(jī)事件剛飼q發(fā)生，尚不能確定事件的原因、責(zé)任及可能給消費(fèi)者帶來(lái)的危害程度，企業(yè)在聲明中必須著重強(qiáng)調(diào)將盡快采取行動(dòng)查明事件真相，并承諾在第一時(shí)間告知消費(fèi)者及媒體。及時(shí)發(fā)布企業(yè)聲明，能夠以正式信息以正視聽(tīng)，避免公眾的猜測(cè)懷疑和新聞媒體的不實(shí)報(bào)道，同時(shí)起到穩(wěn)定和安撫消費(fèi)者情緒、避免產(chǎn)生過(guò)激行為的作用。

②主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。品牌危機(jī)在給企業(yè)帶來(lái)巨大損失的同時(shí)，往往也給消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益帶來(lái)傷害。面對(duì)危機(jī)，一些企業(yè)往往先搬出各種法律條款，找出種種理由，來(lái)說(shuō)明危機(jī)不是企業(yè)的責(zé)任，企圖獲得社會(huì)公眾的理解。站在企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)看，不是沒(méi)有道理。可實(shí)際上，這種做法犯了危機(jī)處理的大忌，往往被視為推卸責(zé)任甚至故意說(shuō)謊，使企業(yè)站到整個(gè)社會(huì)的對(duì)立面上。如果陷入與消費(fèi)者的糾纏，更可能被理解為憑借強(qiáng)勢(shì)地位表現(xiàn)出傲慢無(wú)禮，越發(fā)招致社會(huì)公眾的反感和抵制，激化矛盾，加重危機(jī)。因?yàn)榇藭r(shí)社會(huì)關(guān)心和關(guān)注的焦點(diǎn)只有消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益如何保障，往往會(huì)把所有的矛頭全指向企業(yè)，沒(méi)有人關(guān)心究竟是誰(shuí)的責(zé)任和責(zé)任如何劃分。因此，危機(jī)面前，企業(yè)的最佳選擇就是要勇于面對(duì)問(wèn)題，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。只要企業(yè)危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾造成了傷害，不管誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都應(yīng)親自出面就危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾帶來(lái)的損失和傷害公開道歉，甚至在媒體上刊登致歉信，請(qǐng)求消費(fèi)者的原諒。僅僅有好的態(tài)度還不夠，企業(yè)還要真正把社會(huì)公眾和消費(fèi)者利益放在首位，采取切實(shí)的行動(dòng)，如迅速將問(wèn)題產(chǎn)品下架、召回或銷毀，斷然停止企業(yè)相關(guān)行為，盡快給出權(quán)威鑒定等等，阻止事態(tài)繼續(xù)惡化，最大限度地挽回給消費(fèi)者和社會(huì)公眾帶來(lái)的損失。企業(yè)主動(dòng)和誠(chéng)懇的態(tài)度，常常會(huì)博得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的理解和同情，化解對(duì)立情緒和敵對(duì)態(tài)度，為危機(jī)處理營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

③有效引導(dǎo)輿論。從眾多品牌危機(jī)案例可以看出，輿論傳播是危機(jī)的放大器，一些普通的危機(jī)事件往往會(huì)隨著媒體、網(wǎng)絡(luò)和輿論的廣泛傳播而引起社會(huì)的極大關(guān)注，造成品牌危機(jī)迅速擴(kuò)散和惡化。因此，加強(qiáng)有效的輿論引導(dǎo)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)至關(guān)重要。危機(jī)事件出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，迅速召開新聞發(fā)布會(huì)，把危機(jī)背景和真相及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給公眾，揭露負(fù)面宣傳的不真實(shí)性和不合理性，通過(guò)主流媒體的廣泛報(bào)道，正確引導(dǎo)公眾輿論，控制宣傳主渠道；高度重視網(wǎng)絡(luò)傳播和公眾的“口碑輿論”，搶占各種傳播陣地，控制負(fù)面新聞流傳，避免小道消息和謠言的傳播。通過(guò)輿論引導(dǎo)，企業(yè)可以澄清事實(shí)，改變形象，有效降低輿論對(duì)危機(jī)的傳播擴(kuò)散。

④避免反應(yīng)過(guò)度。在品牌危機(jī)處置中，第一反應(yīng)至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)高度重視，但也決不能走人極端，反應(yīng)過(guò)度。主要體現(xiàn)在：企業(yè)在發(fā)布危機(jī)聲明時(shí)，對(duì)危機(jī)的描述不宜過(guò)于詳細(xì)、對(duì)危機(jī)的評(píng)價(jià)不宜過(guò)于嚴(yán)重，以免引起原本對(duì)危機(jī)并不了解的社會(huì)公眾的關(guān)注，造成社會(huì)對(duì)危機(jī)更廣泛的傳播，使品牌危機(jī)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。企業(yè)對(duì)危機(jī)固然要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，但并不意味著企業(yè)要大包大攬，把所有的責(zé)任都拉到自己的頭上。因此一定要講究策略、注意分寸，否則主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任就意味著套上枷鎖和跳入陷阱，一旦被貼上危機(jī)始作俑者的標(biāo)簽，就會(huì)授人以柄，使企業(yè)更難從品牌危機(jī)中抽身。對(duì)輿論的引導(dǎo)，也要注意適度進(jìn)行。輿論的迅速轉(zhuǎn)變乃至一邊倒，往往會(huì)使社會(huì)公眾認(rèn)為這是企業(yè)背后運(yùn)作的結(jié)果，從而引發(fā)逆反心理和對(duì)立情緒，使得企業(yè)陷入更大的被動(dòng)，造成更大的危機(jī)。

(2)危機(jī)調(diào)查與評(píng)估

當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)在迅速對(duì)危機(jī)做出第一反應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)盡快組織危機(jī)調(diào)查與評(píng)估。雖然企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)危機(jī)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，但隨著形勢(shì)的變化，危機(jī)狀況也在發(fā)生變化。尤其是危機(jī)爆發(fā)后，情況瞬息萬(wàn)變，及時(shí)掌握最新的危機(jī)信息，并對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行重新評(píng)估至關(guān)重要。因此，再次進(jìn)行危機(jī)調(diào)查與評(píng)估是非常必要的。

在這個(gè)階段，危機(jī)調(diào)查與評(píng)估主要是迅速收集危機(jī)的最新信息，對(duì)照危機(jī)評(píng)價(jià)結(jié)果和預(yù)警信號(hào)，對(duì)危機(jī)進(jìn)行重新評(píng)估，最終確定危機(jī)的原因、性質(zhì)和等級(jí)，為及時(shí)準(zhǔn)確地制定品牌危機(jī)處置方案提供決策依據(jù)。

危機(jī)調(diào)查與評(píng)估主要包括如下內(nèi)容：①危機(jī)背景調(diào)查。根據(jù)品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)的結(jié)果，結(jié)合形勢(shì)的最新發(fā)展情況，對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行重新梳理，研究危機(jī)產(chǎn)生的背景。②危機(jī)經(jīng)過(guò)調(diào)查。參照流行病學(xué)調(diào)查的方法，對(duì)危機(jī)產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程的基本要素，如危機(jī)源、發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、部門、傳播途徑、當(dāng)事人進(jìn)行跟蹤調(diào)查。③危機(jī)損失調(diào)查。對(duì)危機(jī)產(chǎn)生后對(duì)企業(yè)已經(jīng)造成的直接損失和間接損失進(jìn)行調(diào)查。④危機(jī)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。利用各種預(yù)測(cè)方法，對(duì)危機(jī)的發(fā)展速度、影響范圍、持續(xù)時(shí)間等因素進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)。⑤危機(jī)程度預(yù)測(cè)。對(duì)本次危機(jī)對(duì)企業(yè)可能造成的損失和影響的嚴(yán)重程度進(jìn)行預(yù)測(cè)。⑥危機(jī)等級(jí)確定。根據(jù)危機(jī)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的報(bào)警等級(jí)進(jìn)行修訂，最終確定本次危機(jī)的危險(xiǎn)等級(jí)(分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí))。危機(jī)調(diào)查與評(píng)估的結(jié)果，將成為企業(yè)制定品牌危機(jī)處置方案的基本依據(jù)。

(3)危機(jī)處置方案制訂

品牌危機(jī)處置方案，是在品牌危機(jī)預(yù)案的基礎(chǔ)上，根據(jù)本次危機(jī)的實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整完善而形成的。

通常，制定危機(jī)處置方案主要包括如下四個(gè)方面的工作：①成立機(jī)構(gòu)。企業(yè)最高決策人宣布啟動(dòng)相應(yīng)等級(jí)的品牌危機(jī)預(yù)案。根據(jù)品牌危機(jī)預(yù)案，成立品牌危機(jī)處置領(lǐng)導(dǎo)小組，由總經(jīng)理(或董事長(zhǎng))擔(dān)任組長(zhǎng)，確定參與危機(jī)處理的部門，其部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任小組成員。明確規(guī)定小組成員之間的職責(zé)分工、相應(yīng)權(quán)限和溝通渠道。必要時(shí)成立品牌危機(jī)專家咨詢委員會(huì)。選擇精兵強(qiáng)將，組建品牌危機(jī)公關(guān)小組，對(duì)公關(guān)小組成員進(jìn)行特別授權(quán)，以利于他們高效工作。②確定目標(biāo)。品牌危機(jī)處置領(lǐng)導(dǎo)小組成立后的首要任務(wù)是確定品牌危機(jī)處置的總目標(biāo)。目標(biāo)確定要充分考慮企業(yè)的實(shí)力和危機(jī)的程度，必須做到明確、科學(xué)、適度，避免隨意使用“不惜一切代價(jià)”等字眼。如企業(yè)商標(biāo)遭到搶注時(shí)，可以將企業(yè)在多長(zhǎng)時(shí)間最多以多少成本獲得商標(biāo)為目標(biāo)。③確定原則。根據(jù)總目標(biāo)的要求確定危機(jī)處置原則，企業(yè)可以借鑒余明陽(yáng)教授在《品牌危機(jī)管理》一書中提出的品牌危機(jī)處理的6大原則：“快速原則”，即企業(yè)要在最短時(shí)間介入危機(jī)，在最短的時(shí)間里解決危機(jī)；“統(tǒng)一原則”，危機(jī)處理必須指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動(dòng)步驟統(tǒng)一；“全員原則”，企業(yè)每一位員工都應(yīng)是危機(jī)處理的參與者；“真誠(chéng)原則”，消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，危機(jī)后必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相；“主動(dòng)原則”，積極地直面危機(jī)，絕不回避和消極應(yīng)付；“責(zé)任原則”，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，最大限度減少消費(fèi)者傷害。④制訂方案。根據(jù)危機(jī)處置的目標(biāo)和原則，企業(yè)應(yīng)盡快制定詳細(xì)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。品牌危機(jī)處置領(lǐng)導(dǎo)小組的主要成員會(huì)同咨詢專家，根據(jù)危機(jī)調(diào)查和評(píng)估結(jié)果，迅速擬定幾套危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)選方案，并對(duì)每一種方案進(jìn)行利弊分析。領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)行集中討論，權(quán)衡各方案利弊，從可行的方案中選擇一個(gè)最為合適的方案，進(jìn)一步細(xì)化為可操作的執(zhí)行方案，由決策者宣布實(shí)施。如果情況異常危急，可由領(lǐng)導(dǎo)小組召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，當(dāng)場(chǎng)討論確定處理方案并立刻實(shí)施。

根據(jù)多年企業(yè)品牌管理咨詢的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為品牌危機(jī)處置方案主要應(yīng)該包括如下內(nèi)容：①品牌危機(jī)定性和危險(xiǎn)等級(jí)確定；②危機(jī)處置應(yīng)急指揮機(jī)構(gòu)的組成和職責(zé)；③危機(jī)處置的目標(biāo)、捂導(dǎo)原則和基本策略；④危機(jī)處置的政策與措施；⑤危機(jī)處置工作日程安排；⑥危機(jī)處置的任務(wù)分解與具體要求；⑦危機(jī)公關(guān)小組組建與危機(jī)公關(guān)政策；⑧危機(jī)處置的保障措施；⑨危機(jī)處置的紀(jì)律和責(zé)任追究；⑩危機(jī)善后處理與總結(jié)評(píng)價(jià)。

企業(yè)在制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下基本原則：①抓住重點(diǎn)。品牌危機(jī)爆發(fā)后，由于形勢(shì)紛繁復(fù)雜，企業(yè)容易不分主次，眉毛胡子一把抓，在混亂中貽誤戰(zhàn)機(jī)。因此應(yīng)迅速找出主要危機(jī)、重點(diǎn)因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地制訂工作方案，集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅。重點(diǎn)問(wèn)題得到控制，其他問(wèn)題將隨之迎刃而解。②把握全局。制定品牌危機(jī)處置方案，不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而應(yīng)從全局的角度出發(fā)解決深層次的問(wèn)題；同時(shí)要注意方案的完整性，不能出現(xiàn)工作真空，避免因忽視或遺漏某些環(huán)節(jié)和因素，弱化品牌危機(jī)處置的效果，甚至造成品牌危機(jī)失控。③強(qiáng)化操作性。由于危機(jī)形勢(shì)變化迅速，各部門和相關(guān)人員在品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)中，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行充分的思考和判斷。因此應(yīng)對(duì)方案的制訂一定要強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，不能產(chǎn)生模糊和歧義，讓企業(yè)各部門和相關(guān)人員能夠一目了然，即可動(dòng)手操作，迅速貫徹執(zhí)行。

(4)危機(jī)處置方案執(zhí)行

危機(jī)處置方案一經(jīng)確定和發(fā)布，就有強(qiáng)制性，企業(yè)各個(gè)部門和所有人員必須立即無(wú)條件貫徹執(zhí)行。這既是危機(jī)管理的中心環(huán)節(jié)，更是危機(jī)處理取得成功的關(guān)鍵。因?yàn)橄M(fèi)者、社會(huì)公眾和和輿論對(duì)企業(yè)不僅要聽(tīng)其言，更要觀其行。

標(biāo)簽：眉山桂林棗莊阿克蘇北京怒江宜賓漳州

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