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1.心牌個(gè)性要從長計(jì)議

人的個(gè)性隨時(shí)間推移變化很慢,而且主要個(gè)性形成于7歲之前。

同樣,心牌個(gè)性必須慢慢演變,不宜草率行事或變化無常。如果我們的朋友行為變化無常,我們會(huì)認(rèn)為他很怪。一般而言,在人們眼中,性格大起大落、變化無常的人,輕者屬于狂躁抑郁,重者屬于精神分裂。消費(fèi)者也是如此,在與一家公司或一種產(chǎn)品建立起友誼之后,他們希望其形象能始終如一,不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標(biāo)的一部分。人們會(huì)極其依賴品牌,在生活中離不開品牌。當(dāng)心牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí),就能鑄就強(qiáng)大的心牌。

2.心牌個(gè)性要簡約

心牌個(gè)性一定不能太復(fù)雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓心牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞的。公司常常會(huì)碰上這樣的問題,即一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)。這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,但是一般不應(yīng)該超過七條或八條,再多的話,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而不把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來推廣十條或更多的個(gè)性。如果品牌特點(diǎn)太多,就很難保持,在本書后面討論“維護(hù)”心牌個(gè)性重要性的部分,會(huì)提到這一點(diǎn)。限制個(gè)性特點(diǎn)的數(shù)量并不一定意味著限制品牌的表現(xiàn)。著名的萬寶路品牌強(qiáng)調(diào)是力量和獨(dú)立,只有兩個(gè)特點(diǎn),但是品牌管理始終相當(dāng)出色,這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價(jià)值的品牌地位。

3.心牌個(gè)性不能內(nèi)部矛盾

像上面所講到的心牌個(gè)性可以有三到四項(xiàng)特點(diǎn),但這三到四項(xiàng)特點(diǎn)一定不能是沖突的,比如可口可樂是活力的、刺激的,如果為了照顧飲料的流行去強(qiáng)調(diào)它是健康的就不是恰當(dāng)?shù)淖龇?。比如描述一個(gè)服裝品牌是成功的標(biāo)志、有自豪感,就不能說它酷、個(gè)性十足。

總而言之,心牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西。它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。塑造心牌就必須要塑造心牌個(gè)性,一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性,就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)有力的心牌,這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向。

標(biāo)簽：盤錦遵義舟山江門肇慶玉溪黃山楚雄

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塑造心牌個(gè)性的要求及原則