小说阅读网免费小说,欢乐颂第一季免费阅读

心牌傳播路上的歧途

心牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面,而廣告?zhèn)鞑H僅是眾多傳播方式中的一種。但由于見(jiàn)效快,深受許多企業(yè)的喜愛(ài),但也因?yàn)檫^(guò)渡地沉醉于廣告的效果,從而使其在心牌傳播的道路上,走向了兩個(gè)歧途。

歧途一:認(rèn)為廣告費(fèi)越多效果就越好;廣告成效與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系得不到重視

四川智強(qiáng)集團(tuán)原是一家地方國(guó)營(yíng)食品企業(yè)。在198年央視廣告招標(biāo)會(huì)上,集團(tuán)以6750萬(wàn)元奪得央視在199年第一、二、四季度廣告黃金段位。加上在其他媒體投放的廣告,所耗廣告費(fèi)用高達(dá)1億多元,成為當(dāng)年四川投放廣告最多的企業(yè),被稱(chēng)為四川“標(biāo)王”。

在巨額廣告的轟炸下,“智強(qiáng)”品牌的知名度在全國(guó)范圍內(nèi)迅速提升。集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品“智強(qiáng)核桃粉”“智強(qiáng)雞精”等產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)近400個(gè)大中城市,出口到了新加坡、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。企業(yè)也先后獲得“四川省重點(diǎn)企業(yè)”、“四川省小巨人企業(yè)”等殊榮,被譽(yù)為“中國(guó)核桃粉大王”。

然而,巨額的廣告投入和一系列榮譽(yù)光環(huán)并沒(méi)有讓智強(qiáng)集團(tuán)在市場(chǎng)上持續(xù)火爆下去。集團(tuán)在鼎盛時(shí)期的年產(chǎn)值只有1.6億元,但每年的廣告費(fèi)就超過(guò)1億元,企業(yè)經(jīng)營(yíng)被高昂廣告費(fèi)所困。短短幾年時(shí)間,四川智強(qiáng)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下,出現(xiàn)了借錢(qián)或貸款打廣告的現(xiàn)象,而應(yīng)付貨款一拖再拖,各種債務(wù)糾紛接踵而至。

到2003年成都春季糖酒會(huì),已是強(qiáng)弩之末的四川智強(qiáng)集團(tuán)上演了最后一次廣告“大手筆”―出巨資包斷主會(huì)場(chǎng)的大門(mén)和最重要的展場(chǎng)。不久,潰敗就一發(fā)不可收拾,僅僅半年后,四川智強(qiáng)集團(tuán)即向法院提出了破產(chǎn)申請(qǐng),成為被廣告拖垮的典型企業(yè)。

歧途二:廣告等同灌輸,強(qiáng)迫式廣告比比皆是;廣告成了虐待工具

當(dāng)大家在欣賞電視節(jié)目的時(shí)候,但會(huì)有這樣一個(gè)感受:有些品牌的廣告實(shí)在是太煩人了!說(shuō)不上廣告多有創(chuàng)意,也說(shuō)不上制作的有多么精美,從頭到尾都是在灌輸,強(qiáng)迫式的灌輸。這些企業(yè)的心牌傳播,僅僅是為了銷(xiāo)量,視品牌形象而不顧,其結(jié)果也最終是消費(fèi)者棄品牌而不理。舉例來(lái)說(shuō):

2000年中國(guó)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)起云涌。哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”更是以超級(jí)黑馬的姿勢(shì)闖進(jìn)了人們的視線。一時(shí)間,電視、報(bào)紙、戶(hù)外媒體海陸空全方位轟炸,各路明星紛紛在廣告中現(xiàn)身說(shuō)法,好似一場(chǎng)“明星補(bǔ)鈣總動(dòng)員”。消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的叫買(mǎi)聲中。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅僅在2000年6月份,各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品投在電視上的費(fèi)用便高達(dá)2.9億元。

巨額的廣告投入為各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了立竿見(jiàn)影的作用,蓋中蓋、巨能的市場(chǎng)分額急劇上升。嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入,企圖再下一城。但是,隨著廣告密度的加強(qiáng),市場(chǎng)并沒(méi)有跟著繼續(xù)升溫。蓋中蓋、巨能的市場(chǎng)知名度分別高達(dá)95%、84%,但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31%和27%。高額的廣告投入終于沒(méi)能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。企業(yè)品牌也最終在消費(fèi)者的心智中占有一絲位置。

從上面的兩個(gè)案例中,我們也可以看出,不良廣告企圖以這種方式征服消費(fèi)者的心智,讓消費(fèi)者俯首稱(chēng)臣。消費(fèi)者會(huì)投降嗎?廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出:“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn),都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！倍@種填鴨式,強(qiáng)迫式的灌輸,嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)品牌的形象,根本占據(jù)不了消費(fèi)者的心智,投降也僅僅是傳說(shuō)而已。

標(biāo)簽：黃山舟山盤(pán)錦遵義玉溪楚雄江門(mén) 肇慶

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《心牌傳播路上的歧途》，本文關(guān)鍵詞心牌,傳播,路上,的,歧途,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

濮阳杆衣贸易有限公司

心牌傳播路上的歧途