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消費者體驗心牌文化的過程是循序漸進的

它主要分四個階段進行,每一個階段的主要訴求和方法都是不同的,因而制定的傳播策略也是不同的:

1.產(chǎn)品屬性階段

對于中國許多企業(yè)來說,還處在產(chǎn)品階段,生存是它們首先要考慮的問題,企業(yè)文化建設更多偏重于內(nèi)部,由于缺少資金,看到的更多是掛在墻上的理念和口號等,根本沒有執(zhí)行到位,造成了企業(yè)文化資源的浪費。如果把企業(yè)文化的元素執(zhí)行到生產(chǎn)、管理中去,并且把它規(guī)范化,同時慢慢地變成員工的自覺行為,就可以控制產(chǎn)品質量,提高生產(chǎn)效益;如果把文化元素融合在產(chǎn)品的包裝上,形成自己獨特的個性,就很容易產(chǎn)生差異性,實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔,心牌文化的魅力就突顯出來。

因此,產(chǎn)品包裝的設計和企業(yè)文化融合起來,是產(chǎn)品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如,海爾文化中的“17小時因經(jīng)理人的建議從設計到生產(chǎn)出冰箱”的故事,以及“砸冰箱”的事件,都令人津津樂道,這也是企業(yè)文化傳播的有用題材。

還有可口可樂公司產(chǎn)品的包裝經(jīng)常推陳出新,它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺,不斷地演繹著它的心牌文化,不斷地給品牌資產(chǎn)做加法,它是值得我們學習的榜樣。

2.感官體驗階段

如果企業(yè)文化“內(nèi)功”練好了,那么,就要通過廣告提升心牌文化的號召力,讓消費者更多去體驗,以致產(chǎn)生共鳴,促進產(chǎn)品銷售。

目前,中國絕大部分企業(yè)的心牌文化建設還處于產(chǎn)品屬性階段,只有部分企業(yè)上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視,隨便調到哪個頻道,映入眼簾的最多的是心牌文化廣告,其中大部分又是煙草行業(yè)的品牌企業(yè)。無論是利群集團的“讓心靈去旅行”、黃山集團的“山高云談”,還是白沙集團的“我心飛翔”,紅塔集團的“山高人為峰”等等,它們的心牌文化傳播都屬于這個階段。

那么,白沙集團是如何演繹文化的呢

我們知道,它的文化核心訴求是“飛翔”,而“飛翔”概念又是個清晰的、直接可操作的東西,于是,白沙集團的心牌文化建設運用了“飛翔”這個感官概念,對一個清晰的品牌理念進行持之以恒的整合傳播,通過“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等等公關活動,為白沙品牌注入具有精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新、成功”等相關元素,從而塑造了白沙獨特的“飛翔”文化,再加上它的口號是我心飛翔”,簡單明了,容易傳播,很快使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌,從品牌銷量第三到連續(xù)三年成為全國單品牌銷量第一的品牌,文化是它最直接的傳播力,實現(xiàn)了文化差異化經(jīng)營的目的。

當然,它也有許多不足之處,在此不再闡述。

3.價值主張階段

當消費者認同心牌文化和親身體驗了產(chǎn)品之后,為了進一步提升感官層面,并與價值主張和諧地統(tǒng)一起來,心牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通,使之成為主導消費層的價值觀,建立起長期的品牌忠誠消費群,并讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。

比如,奔馳汽車就是身份和地位的象征,深得有錢人的喜愛;在香煙品牌里,55代表著紳士的風度,七星代表著日本人的唯美精神,縱觀中國的香煙品牌,又有誰能承載中華民族主流文化呢?

目前的電視廣告中,“五葉神”品牌訴求著“實干創(chuàng)未來”的精神,本來很有號召力,但品牌個性的不突出,而變得不痛不癢而白沙集團的選擇了“和”文化作為品牌元素,將自己事業(yè)的融合于中國文化偉大復興的背景之中去,想通過“和”賦予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中華民族“和”文化的潛力,來達到提升品牌價值的目的,但難與承載著西方文化的“洋煙”相抗衡,同時,白沙品牌核心價值的“飛翔文化”尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下,并且在品牌理論準備不足的情形下推出了“和”文化,注定了它將會走得更艱難。

4.生活習慣階段

通過對心牌文化的核心價值的不斷地演繹,再加上時間的積累,讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里,以品牌為榮,并自發(fā)地購買該品牌,逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象征時,品牌將會所向無敵,這是心牌文化追求的最高境界。

比如,可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”,麥當勞的漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化,萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神,它們通過長時間的不斷地演繹著它們的心牌文化,并在人們的生活中沉積,形成了生活習慣,再加上它們根據(jù)不同的文化和背景,不斷地創(chuàng)新,使之風靡全球。

難怪可口可樂公司總裁敢說“如果可口可樂工廠被火燒掉,明天世界上的銀行就會上門來”,可見心牌文化深人到生活的魅力!

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