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品牌新聞報類格局

研究品牌信息化中報紙傳播力,需要了解中國報紙的分類,報紙分類對所傳播的信息進行定位守望和把關(guān)。

機關(guān)報這是我國現(xiàn)行報紙中最高的類別之一。我國大部分黨政機關(guān)報在性質(zhì)上屬于政治類報紙,內(nèi)容具有綜合性特點。我國大多數(shù)機關(guān)報是黨政領(lǐng)導機關(guān)或社會團體中央機關(guān)的直屬報紙，我國黨政機關(guān)實行嚴格垂直分級管理，中央和地方黨政機關(guān)報也有嚴格級別之分。在新聞傳播中，這種垂直層級區(qū)別成為各級機關(guān)報發(fā)布信息的一種授權(quán)等級。這類報紙的辦報宗旨是服從黨政機關(guān)的信息傳達意圖，成為傳播黨政機關(guān)決策信息以及播發(fā)的政治、經(jīng)濟、文化、民生甚至緊急指令的信道，機關(guān)報由此形成了特定的、高于其他報種的新聞傳播權(quán)益。凡是被執(zhí)政黨機關(guān)報傳播的積極的新聞信息，往往含有被執(zhí)行黨或政府所認可的態(tài)度，這種情況可能對新聞本源的相關(guān)部門和人員帶來積極的社會影響。

行業(yè)(專業(yè))報根據(jù)《報業(yè)經(jīng)濟學》中的引述，“目前，國家新聞出版總署將全國的報紙分類為9大類：機關(guān)報類、全國綜合性大報類、行業(yè)專業(yè)報類、對象類、生活服務類、文摘類、晚報與都市報類、對外宣傳類、其他類，”其中，行業(yè)專業(yè)報類“包括經(jīng)濟、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、軍事、醫(yī)藥衛(wèi)生、體育、人口及計劃生育、文化藝術(shù)、法制公安、科技、教育、其他”。24在本課題研究設(shè)置報紙樣本組合過程中，我們把行業(yè)專業(yè)報紙分為一個大類三個分類來抽取樣本，首先，按照國民社會經(jīng)濟活動宏觀區(qū)分抽樣，如《經(jīng)濟日報》、《中國工商時報》、《中國消費者報》等；其次，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟抽取報紙樣本，如《中國汽車報》、《中國輕工業(yè)i11)、《中國科技報》、《中國證券報》、《中國計算機t1)等；第三，我們專門抽取目前影響越來越大綜合性經(jīng)濟大報，如《中國經(jīng)營t1)、《21世紀經(jīng)濟報道》等報紙。三類tPAIE使用大量篇幅報道我國品牌經(jīng)濟活動信息。在某些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這些報紙甚至是品牌新聞的主要刊發(fā)陣地。研究這些tll!氏的品牌新聞報道，可以從若干側(cè)面觀察產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域品牌傳播情況。

晨報與晚報在報紙發(fā)展歷史上，開始只有日報和晚報之分。一般來說，日報出版時間是在早晨，在報紙零售商販亭鋪上出現(xiàn)時大約在清晨6～7點鐘。日報多為對開大報。在西方，這類報紙主要給予政府管理人員以及商人(f-]j閱讀。在我國，日報是機關(guān)報普遍采用的標準報型，其讀者是各類機關(guān)、企業(yè)公司和事業(yè)單位的讀者，個人讀者多為干部、知識分子以及企業(yè)經(jīng)營者。與日報相對應的是晚報和晨報、早報。我國近年來晨報發(fā)展迅速。所謂晨報，其發(fā)行時間幾乎與日報無大的區(qū)別，但晨報信息采集時間更及時，在零售時間上也比一般的日報更準時，即一定在城市市民上班出行之前準時出現(xiàn)在報攤上。不少晨報專門開設(shè)證券版面，報道上一個交易日下午證券交易行情數(shù)據(jù)，以便在本交易曰證券市場開盤之前，讓市民了解相關(guān)行情。正因為如此，晨報的金融、證券信息以及相關(guān)企業(yè)信息，為政府機構(gòu)、企業(yè)公司和廣大城市市民所重視,促使晨報的經(jīng)營紅火興旺。我國的晚報的屬性顯然更傾向于城市民生報紙,因為晚報直接面對區(qū)域中最大規(guī)模的城鎮(zhèn)受眾群體,向他們提供民生需要的政治、經(jīng)濟、外交、民生法制等信息。由于是直接面對民生的報紙,由于絕大多數(shù)的市民是工薪族,晚上閱讀報紙的時間遠比上下午工作作業(yè)中瀏覽報紙的時間多得多。就信息的社會效用來說,晚報與晨報有區(qū)別,但沒有高雅低俗之分,事實上,許多市民同時是晨報和晚報的閱讀者。但由于晚上閱讀報紙的時間充裕,因此,不少城市中的晚報閱讀者往往會多于晨報受眾。一個有趣的現(xiàn)象是,一般訂閱日報和行業(yè)專業(yè)報紙的機構(gòu)、個人常常同時還訂閱晚報或晨報,但絕大多數(shù)已經(jīng)訂閱晚報的城市居民,基本不再訂閱晨報,以及很少訂閱日報。

都市報上世紀90年代中期,中國出現(xiàn)了城市化進程的高湖,在民生經(jīng)濟基本走出早先嚴格的計劃經(jīng)濟模式以后,我國城市經(jīng)濟模式大體勾勒出雛形。在城市居民形成了明顯不同于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的生活形態(tài)后,都市報就應運而生。都市報是在我國內(nèi)地崛起的新報種,其特點幾乎是晨報與晚報信息特征的組合,通常是以報紙放行所在的區(qū)域(城市及其文化影響輻射區(qū)域)的百姓生活信息為主,偏重民生新聞和經(jīng)濟生活,重視時尚與品牌。都市報的新聞話語通常具有強烈的可讀性和娛樂性,話語訴求力滲透性極強,對社會消費的信息滲透和心理動員能力非常強。因此,城市體量越大,這類報紙越受到希望借此傳播和擴大自身影響的各類品牌持有人的青年。在不少城市,如果晨報或晚報經(jīng)營不順的情況下,都市報就會借此挑起都市民生新聞傳播的責任。值得注意的是,進入20世紀90年代以后我國都市報的新聞內(nèi)容以及報紙風格等受發(fā)行地區(qū)目標受眾社會生活水平和精神趣味影響越來越大。例如,上海的都市報《上海申江服務導報》已經(jīng)成為一張著名的都市報紙。由于其強烈的都市白領(lǐng)情趣定位,形成了其明顯的定位權(quán)益,甚至導致其把同一城市的另一張都市報《上海星期三》擠壓到更通俗的層面。與具有女性情趣的《上海申江服務導報》相對應,上海近年來出現(xiàn)了非常男性化的都市報紙《第一財經(jīng)日報》,使得上海地區(qū)的都市報具有了對稱運行的格局。

生活服務報我國有許多生活服務類報紙,這些報紙可以再分成若干類,如為特定人群服務的報紙,《婦女報》、《老年報》、《農(nóng)民報》等;另一類則是屬于專門為社會提供行業(yè)產(chǎn)品消費信息的報紙,如《電腦商情報》、《旅游報》、《房產(chǎn)信息報》、《中國電視報》、《大眾衛(wèi)生報》、《交通安全報》等。這些報紙通常有兩個明顯特征,一是為目標讀者提供專門的適宜信息,為目標受眾提供信息服務；另一個特征是這些報紙的絕大部分是一些團體性服務機構(gòu)、如婦女聯(lián)合會、旅游管理委員會、房產(chǎn)協(xié)會、電視臺、交通管理委員會等主管報紙，刊載這些主管部門的信息。比如上海的《交通安全報》負責刊載被交警處罰的違章司機與車輛的信息，通知相關(guān)人與車及時交納罰款。這類報紙分眾性很強，也成為品牌信息傳播的重要陣地陣地。出于課題研究容量以及報刊數(shù)據(jù)庫檢索的局限，本項研究尚未在這個領(lǐng)域中展開研究。

我們在品牌信息化報紙傳播力研究中，特別注意每個品牌對照組的新聞在各類報紙上的格局。由于我國各類報紙有著各自傳播功能定位、有各自傳播權(quán)益，品牌新聞的報類格局實際上也意味著品牌影響的社會部署格局。盡管品牌新聞的報類格局不全是品牌持有機構(gòu)謀劃的，但作為客觀的信息布局，直接能轉(zhuǎn)化為社會記憶格局，受到社會各方面的高度重視。作為研究成果，在我們各個研究分報告中，讀者可以獲知中外品牌的新聞信息在中國報類結(jié)構(gòu)上的不同數(shù)值，這類數(shù)值的社會影響滲透力，值得政府、企業(yè)、受眾和媒介的關(guān)注。

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