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品牌信息化與傳播力

2005年,經(jīng)學校批準,我除繼續(xù)擔任上海大學影視學院廣告學系教授外主持上海大學品牌研究中心的科研工作,帶領(lǐng)一些教師、學生為十余家生產(chǎn)經(jīng)營著名品牌的本土企業(yè)做品牌案例研究。2006年秋天,我與品牌研究的合作者,上海福策企業(yè)顧問有限公司王宏亮先生和上海東方國際集團朱國初先生討論開拓品牌硏究中一個急待開展的新領(lǐng)域——品牌信息化研究。這是一次很有意乂的學術(shù)討論,在市中心幽雅的“得和茶樓”(我的學生曾邀請我在那里作課外輔導(dǎo),環(huán)境非常凊新幽雅,不俗氣,后成為我和研究生們常去之處)我們?nèi)擞懻摿似放菩畔⒒难芯恳饬x與價值。品牌建設(shè)不僅僅在于謀劃品牌營銷。品牌是一種資產(chǎn)性商品,是一種超穩(wěn)定的商譽體系,僅靠營銷打造反而會使品牌成為功利性經(jīng)營的犧牲品。品牌需要形成強大的、合理的、可持續(xù)的、受社會認可的商譽,重要的是把自己的重要信息告之社會和目標消費者,推進品牌信息社會化進程。目前的品牌研究中有一種廣泛的誤解,即認為品牌的信息化主要是由品牌廣告承擔的,實際情況并不是這樣。品牌信息化至少依靠四個體系,品牌信息的實物傳播,包括品牌商品、服務(wù)等;品牌的科技傳播,包括品牌的質(zhì)檢、品控與科技運行;品牌經(jīng)濟傳播,包括品牌營銷與商務(wù);品牌的信息傳播,包括品牌廣告與品牌新聞。

我們?nèi)说挠懻撝饾u集中到品牌傳播的研究上。現(xiàn)代經(jīng)濟社會的特點之是生產(chǎn)消費的規(guī)模性,即使品牌生產(chǎn)開始時未必是大規(guī)模的,但生產(chǎn)商與經(jīng)銷商出于利潤的追求,往往用擴大分銷來擴張社會消費的規(guī)模。因此,品牌需要傳播。品牌傳播是一個非常龐大的內(nèi)容和技術(shù)體系。首先,品牌傳播的內(nèi)容體系,關(guān)乎品牌知識、品牌經(jīng)營動態(tài)、品牌的社會消費接受,乃至于品牌的文化和品牌的社會責任等內(nèi)容的社會告知;其次,品牌信息傳播的載體體系。除人類經(jīng)驗口碑、習俗傳播和實物傳播等三大體系外,依靠大眾傳播體系,品牌傳播大體上具有大眾傳播中的音頻、視頻、平面圖形與文字以及多媒體等四大媒介體系,這些傳統(tǒng)和大眾媒介與品牌商務(wù)傳播共同組成了品牌信息的整合系統(tǒng)。

我們?nèi)擞懻摰煤芡毒?決定共同開展一些具體課題研究,推進中國品牌的建設(shè)。我認為,應(yīng)該補補缺,硏究目前品牌研究中最薄弱的領(lǐng)域—一品牌新聞。品牌新聞是指我國大眾傳媒新聞報道中的品牌信息。在品牌廣告之外,品牌,尤其是在中國市場上逐鹿的世界名牌,都在有意無意地制造新聞由頭吸引大眾傳媒的注意,千方百計地借助大眾傳媒發(fā)表有利于自己的品牌新聞。大眾傳媒是社會運行情況的守望者,他們有義務(wù)有責任監(jiān)督品牌的社會行為,予以新聞報道,甚至予以新聞?wù){(diào)查、新聞批評和反映輿論監(jiān)督。品牌新聞中,有傳媒、社會受眾、品牌主等各方面的主動和被動。品牌新聞是品牌信息化中比品牌廣告更有影響的傳播頊類。硏究和梳理岀中國傳媒的品牌新聞傳播現(xiàn)狀、規(guī)律,是目前品牌硏究中急待開拓和突破的選颎,這種研究對新聞傳播、企業(yè)經(jīng)營管理以及政府部門來說,都是非常有意的事。因為這種研究開創(chuàng)了在品牌廣告之外考察品牌傳播力的新領(lǐng)域。實際上,這個領(lǐng)域的重要性在品牌建設(shè)實踐中誰也不敢忽視,只是在廣告學傳播學、新聞學中沒有能被整合研究。

為了比較全面觀察品牌新聞運動,我們選擇了27個品牌樣本,組成13個品牌新聞數(shù)據(jù)對照組,以便進行流量與其他參數(shù)比對。每對品牌樣本由中外牌所組成,來自于十三個商品種類。具體名單如下:汽車品牌:奇瑞(中國)與豐田(日本);T品牌:聯(lián)想(中國)與IBM(美國);軟件企業(yè)品牌:方正(中國)與微軟(美國);搜索引擎品牌:百度(中國)與 google(美國);化妝品(企業(yè))品牌:上海家化(中國)與寶潔(美國);飲料品牌:娃哈哈(中國)與可口可樂(美國);商業(yè)品牌:國美(中國)與家樂福(法國);體育用品與服裝品牌:李寧(中國)、紅雙喜(中國)與NIKE(美國);家電品牌:海爾(中國)與索尼(日本);手機品牌:波導(dǎo)(中國)與摩托羅拉(美國);酒業(yè)品牌:茅臺(中國)與喜力(德國);教育品牌:北京大學(中國)與哈佛大學(美國);娛樂品牌:超女(中國)與迪斯尼(美國)。我們選擇品牌樣本的標準是其在市場上的代表性,其中,品牌的市場份額和銷售區(qū)域的普遍性、以及商品的全年銷售等是重要的考慮因素。需要說明的是,選擇這些品牌作為研究樣本,只是為了考察它們之間品牌新聞流量和報紙傳播格式的比對,我們不對這些品牌的經(jīng)營業(yè)績作排序和評價。

由于研究材料選擇方面的原因,也因為王宏亮先生,以及中廣協(xié)的梁勤儉先生在中國報業(yè)中廣有人緣。我們決定先進行報紙品牌新聞的研究。研究品牌新聞,研究抽象語言系統(tǒng)對品牌信息的傳播,報紙傳播應(yīng)是研究材料主選。我們明確了研究課題,品牌傳播力―品牌信息化報紙傳播模式研究。在這個課題中,我們首先研究品牌信息的新聞話語。所謂新聞話語,主要是指用事由、事件、事情、事理、事后等邏輯過程中能以新消息在社會關(guān)注中發(fā)表、引人注目等信息。品牌所以成為熱門新聞話語,在于目前中國經(jīng)濟發(fā)展中,有關(guān)品牌的信息事由、事件、事情、事理、事后都能引起社會關(guān)心。我們的研究是想對此做一歸納,以便判斷這種信息對我國經(jīng)濟、文化建設(shè)的影響程度,以及這種信息運行狀態(tài)對品牌建設(shè)本身的影響程度。

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