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品牌信源的參與獲得

(一)品牌信源的參與

品牌信息的發(fā)出雖需經(jīng)過傳播者的采集才能實現(xiàn)傳播，但處于主導地位的仍是信源而不是傳播者。也就是說產(chǎn)品指令特征決定著品牌傳播活動的成敗。

當傳播者去采集信息時，他們是作為信宿出現(xiàn)的。這時，信源發(fā)出的信息是一種客觀存在，并不以信宿(傳播者)的意志為轉(zhuǎn)移，傳播者只能根據(jù)企業(yè)的“營銷目標”(調(diào)查計劃)和自己的“分辨能力”去篩選信息，確定信息傳播的角度，而不能捏造事實或歪曲事實本來的意義，否則，人們不會信服，嚴重的還會觸犯法律，受到法律的制裁。一般來講，品牌傳播采用“代理制”方式，如代理公司的策劃人員在確定品牌傳播的信息時。先要收集信息、進行市場調(diào)研，然后在對信源進行深度訪談后，提出方案。由此可見，信源所發(fā)出的信息內(nèi)容不僅決定和制約著策劃者所做策劃的內(nèi)容，甚至可以影響到策劃者的決策和行為，使其改變調(diào)查的思路和“現(xiàn)時目標”(調(diào)查計劃)，處于主導地位的仍是信源。。

值得指出的是，在品牌傳播中，還有兩種零距離的品牌傳播模式。一是由企業(yè)直接對受眾展開的傳播，例如企業(yè)組織的產(chǎn)品推廣會，受眾通過推廣會了解品牌信息，同時把對品牌的看法反饋給企業(yè)。在這種交流溝通中，企業(yè)直接向廣大受眾講話，這更具有權(quán)威性和感染力。二是受眾之間的傳播。這兩種模式，信源都直接參與了品牌的信息傳播，他既是信息的發(fā)出者，同時又是信息傳播的直接參與者和接收者，表現(xiàn)出信源和信宿的共生性。

(二)信息的獲得

在品牌傳播中，由信源直接參與的品牌傳播活動畢竟為數(shù)甚少，品牌信息傳播的大量信息終究要靠專門的代理機構(gòu)及其專職的傳播者去采集獲得。企業(yè)通過調(diào)研，確定品牌傳播的范圍，千方百計地發(fā)掘品牌事實和蘊含其中的信息，準確地確定品牌傳播方向。

哪些信息可用?信息獲得的標志是什么?總地來說，就是“不確定性的消除或減少”。不確定性是人們對客觀事物和認識對象了解程度不夠的反映，信息正具有消除、減少這種不確定性的功能，因而當我們已經(jīng)消除或減少了這種不確定性，能對客斌事物和認識對象有一定程度的認知，就可以說我們獲得了這一客觀事物和認識對象的信息。如果再仔細區(qū)分， “不確定性的減少”還包括以下幾種情況：

(1)未知度的減少。未知度是人們對客觀事物和認識對象不夠了解的程度，減少未知度是信息知識性的體現(xiàn)，這是品牌教育的目的之一。

(2)疑義度的減少。疑義度是人們對客觀事物和認識對象存在的似是而非的疑問程度，要在獲得大量信息的基礎(chǔ)上做出分類和對比分析才能減少這種疑義度。

(3)模糊度的減少?？陀^事物本身往往沒有精確劃分的界限，是模糊的，表達信息的符號、語言也大多具有模糊性。降低模糊度，提高清晰度，才能更有效地獲得和傳遞信息。

品牌信息的傳遞可以減少消費者對品牌的未知度和疑義度，起到教育消費者的作用，滿足消費者的各種需求。同時還可以減少品牌與品牌之間的模糊度，使自己的品牌與競爭的品牌區(qū)分開來，建立品牌的區(qū)隔。

總之，要想提高品牌傳播的效率，開展有效的品牌傳播就必須保證傳播信息的有效性。如何獲得有效的品牌信息，我們將在以后章節(jié)中詳盡研究。

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