品牌傳播是通過(guò)品牌媒介進(jìn)行的一種大眾傳播，其目的在于向公眾提供各類(lèi)品牌信息，使人們了解和認(rèn)識(shí)外部世界；并通過(guò)所提供的信息，影響公眾以至整個(gè)社會(huì)，以求與受眾共享信息，使受眾能按傳播者的意圖行事。能否達(dá)到這樣的目的，能否對(duì)受眾產(chǎn)生這樣的影響，這就是品牌信息傳播的效果問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，這種效果可以表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(一)對(duì)受眾個(gè)人的影響

品牌傳播對(duì)受眾個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在使受眾通過(guò)接收、理解信息，了解、認(rèn)識(shí)外界事物，從而改變自己的思想、態(tài)度、以至采取一定的行動(dòng)上。受眾只有接收、理解了信息，才有可能改變自己的思想、態(tài)度和行動(dòng)。這與受眾個(gè)人的心理因素、接受傳播的社會(huì)環(huán)境、傳播的信息內(nèi)容都有直接的關(guān)系。

一般來(lái)說(shuō)，某些品牌傳播只是一種告知性傳播，只希望讓受眾了解什么、知曉什么，并不期望受眾能一下就改變態(tài)度，這就容易為受眾所接受。其他的勸服性傳播(一般為說(shuō)服性傳播)，都含有“勸導(dǎo)”、“說(shuō)服”因素，試圖影響受眾，使受眾改變態(tài)度和行動(dòng)，這種情況就較復(fù)雜。首先，受眾將根據(jù)自己的選擇性心理去接受、理解信息；其次，要看受眾是否受到外界環(huán)境的影響；最后，還要看傳播的內(nèi)容和方式是否符合受眾的興趣和要求。在這些條件相互發(fā)生作用的前提下，就可能出現(xiàn)各種不同的情況：或者使受傳者原來(lái)固有的觀念、立場(chǎng)得到進(jìn)一步增強(qiáng)；或者能在不同程度上改變受傳者的態(tài)度和行動(dòng)；或者對(duì)受傳者仍然不發(fā)生任何作用；甚至也可能引起受傳者的反感而產(chǎn)生負(fù)作用。

(二)對(duì)群體的影響

群體一般都有自己的章程或準(zhǔn)則，其成員受到制約，因而群體是影響受眾接受傳播的重要的社會(huì)因素。如果媒介所傳播的信息與某一群體的準(zhǔn)則規(guī)范相符，就容易為這一群體及其成員所接受；否則，即使這一群體的某些成員對(duì)所傳播的信息有同感，也會(huì)受到群體的壓力而從遵從性心理出發(fā)，難以明確地改變自己的態(tài)度。

然而，品牌傳播對(duì)群體也并非是完全無(wú)能為力的。品牌傳播時(shí)要注意應(yīng)用人際傳播的方法，爭(zhēng)取所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的支持，從而影響到群體中的成員；或者爭(zhēng)取到群體中為數(shù)較多的成員的認(rèn)可，從而迫使該群體不得不重新考慮某些原則。至于媒介在傳播中不斷突出某一類(lèi)信息，反復(fù)地進(jìn)行宣傳，使其在廣大公眾的心目中占據(jù)一定的地位，以至形成社會(huì)輿論，就更會(huì)使得與之相關(guān)的群體不能不做出相應(yīng)的反應(yīng)。例如在進(jìn)行汽擎陛能方面的傳播時(shí)，可針對(duì)單位的司機(jī)進(jìn)行，然后通過(guò)司機(jī)來(lái)影響周?chē)娜后w，最終實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

標(biāo)簽：鶴壁遂寧延邊鹽城重慶慶陽(yáng) 呼和浩特金昌

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什么是品牌傳播的效果