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品牌信息的代碼

一條信息要得以傳播和存儲(chǔ)；首先就要將它換成某種或某些符號，用這種(些)符號去代表該信息所反映的客觀事物及其屬性。這種(些)符號就是信息的代碼。

在品牌傳播中，品牌信息的代碼與傳播品牌信息的介質(zhì)是一致的。從四大品牌傳播媒介來說，其信息代碼的表現(xiàn)形式主要是：

(1)文字：文字是報(bào)紙傳播品牌的主要形式；廣播、電視的品牌傳播也要使用文字代碼，但要將文字代碼變?yōu)槁曇舸a才能投入傳播。

(2)聲音：廣播、電視主要是用聲音代碼傳播品牌，包括傳播者的聲音和品牌事件的現(xiàn)場音響，即品牌主體所發(fā)出的聲音和環(huán)境音響。

(3)圖像：包括圖片、圖示、圖畫、圖表等，也是電視中常用的一種信息代碼。有時(shí)報(bào)紙上也采用某一些圖像。

(4)畫面：畫面是由構(gòu)圖、光線和色彩三要素組成的直接反映品牌事物的形象及其變化形態(tài)的一種特殊的圖像，畫面和聲音是電視品牌的主要表述手段。他們可以分屬于語言代碼和非語言代碼兩大類。

1．語言代碼

語言代碼包括121頭語言代碼和書面語言代碼，是品牌傳播的最基本的代碼。語言代碼的“基本單位”明確可分為音素和音節(jié)，是一種數(shù)字型代碼。語言代碼能相對地較清晰、準(zhǔn)確表達(dá)意義，特別是表達(dá)較抽象的概念，又是一種邏輯性代碼。語言代碼還可以代表某種對象而具有指涉功能?？傊?，語言代碼是品牌傳播的最重要的工具，是人類使用的最重要的符號系統(tǒng)。這種符號系統(tǒng)具有以下一些基本特點(diǎn)。．

(1)任意陛。在創(chuàng)制語言符號時(shí)，其音與義的結(jié)合是任意的，無必然聯(lián)系；但當(dāng)它一旦表示某種特定事物或現(xiàn)象，進(jìn)入社交、溝通系統(tǒng)之后，對于使用者就具有強(qiáng)制性，經(jīng)約定俗成不得再任意更改。

(2)線條性。語言符號只能一個(gè)接著一個(gè)地出現(xiàn)，在時(shí)間的線條上延續(xù)，而不能在空間的面上隨意展開。如一句話只能一個(gè)字(詞)接著一個(gè)字(詞)地寫出或說出，不可能在同一時(shí)問寫出或說出組成這句話的幾個(gè)字(詞)。．

(3)組合性。符號的線條性可以使符號依照一定的規(guī)則進(jìn)行組合，創(chuàng)造出各種不同的結(jié)構(gòu)，以有限的語言符號構(gòu)成千差萬別的短語和句子。

(4)可傳授性。人具有運(yùn)用語言的能力，而且語言可以互相傳授。只要有一定的語言環(huán)境，人們就能學(xué)會(huì)某種語言；而且一旦掌握了這種語言，就能自由運(yùn)用和理解。

(5)跨越性。語言的使用不受時(shí)空限制，人們運(yùn)用語言可以描述過去、現(xiàn)在或者未來的生活景象，可以表述他人的思想和異地的風(fēng)俗人情，可以描繪具體的事物、現(xiàn)象，也可以表達(dá)抽象的哲理或者深厚的情感。

2．非語言代碼

非語言代碼指不以自然語言為語言符號，而以其他視覺符號或聽覺符號為信息載體的代碼系統(tǒng)。音響、圖象、畫面是品牌傳播中必要的非語言代碼。相對于語言代碼而言，非語言代碼的符號單位具有不可區(qū)分性，難以明晰、精確地表達(dá)邏輯陛含義。特別是抽象性的思想，是一種表現(xiàn)性代碼。非語言代碼是對其所指涉的對象的肖像性再現(xiàn)，即“聽起來”或“看起來”像它們所指涉的對象，又是一種模擬型代碼。非語言代碼一般不能脫離自身及編碼者而代表其他事物，也是一種呈現(xiàn)性代碼。總之，隨著品牌傳播技術(shù)的發(fā)展，非語言代碼已成為品牌傳播的必不可少的代碼。這種代碼系統(tǒng)具有以下一些基本特點(diǎn)：

(1)主題抽象性。非語言代碼雖能非常具體地表現(xiàn)品牌事件的細(xì)微變化，但往往無法明確地表達(dá)主題，而有賴于語言代碼去表達(dá)。

(2)表意的整體性。非語言代碼不具有語言代碼那樣的最小符號單位、表意單位，因而我們對它只能從其整體上去欣賞和理解。

(3)形象可感性。非語言代碼主要是一種“感性形象”代碼，具有較強(qiáng)的形象可感性。對它的理解更有賴于感知和直覺，能更密切聯(lián)系人們的感性認(rèn)識和情感活動(dòng)。

在品牌傳播過程中，語言代碼和非語言代碼往往相互補(bǔ)充、相互依存，卻不能相互替代。這是因?yàn)檎Z言傳播和非語言傳播這兩種傳播手段，存在著以下的差別。

語言傳播是通過語音、語義和語調(diào)實(shí)現(xiàn)的，有其階段陛，說完話，傳播行為就暫告一段落。非語言傳播則是連續(xù)進(jìn)行的，其時(shí)間或空間上的延續(xù)、色彩和音高上的對比、強(qiáng)度上的不同等等，都是一種連續(xù)性的變化，難以做出階段性的劃分。

語言傳播只能通過一個(gè)信道(媒介)，非語言傳播則可以是多信道的。比如，口頭語言只能一個(gè)字一個(gè)字地聽，書面語言只能一個(gè)字一個(gè)字地看；非語言傳播的受傳者接收到的則是一幅立體圖畫，它通過各種非語言代碼進(jìn)行多層次表達(dá)。

非語言傳播簡單明了，可以直接地反映品牌事物，具有傳真性。語言傳播對事物的反映是間接的，由于價(jià)值觀念和語言表達(dá)能力的差異而容易產(chǎn)生歧義。

標(biāo)簽：重慶鹽城延邊金昌鶴壁呼和浩特慶陽遂寧

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