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新消費(fèi)者(受眾)特征研究

為了減少系統(tǒng)傳遞中的認(rèn)識(shí)不一致，我們應(yīng)該研究目前主流消費(fèi)群體的特征。目前的主流消費(fèi)群體是生于文革后，長(zhǎng)于信息時(shí)代的受教育程度較高的人群，由于他們成長(zhǎng)的文化背景與舊消費(fèi)者也就是解放前出生的人群有很大的區(qū)別，所以，這個(gè)人群在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式有鮮明的特征。消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式也發(fā)生顯著的變化。消費(fèi)需求變化，促使品牌傳播模式改變。

(一)缺乏時(shí)間

新消費(fèi)者比舊消費(fèi)者缺乏時(shí)間。美國(guó)管理協(xié)會(huì)所做的一項(xiàng)研究表明，幾乎半數(shù)的中層管理者在抱怨他們有太多的工作要做，而可供利用的時(shí)間卻很少。這種時(shí)問(wèn)的缺乏突出表現(xiàn)為：工作、生活、身體等各種失衡。造成這種失衡的原因主要是他們用在人際關(guān)系處理、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動(dòng)上的時(shí)間太少，結(jié)果導(dǎo)致了更多的緊迫感。他們迫切地希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)問(wèn)，甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬。盡管新消費(fèi)者和舊消費(fèi)者面臨同樣的壓力，但舊消費(fèi)者通常會(huì)被動(dòng)地接受這種壓力，而新費(fèi)者則會(huì)積極主動(dòng)地采取某些措施減緩壓力，盡管這并不一定能夠成功。在消費(fèi)行為上，許多新消費(fèi)者不能容忍長(zhǎng)時(shí)間的等待，他們?cè)敢饣ㄥX購(gòu)買無(wú)須等待的優(yōu)先權(quán)。

(二)缺乏注意力

新消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。除非消費(fèi)者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會(huì)被他們忽略掉，特別是這些信息與個(gè)人相關(guān)性不很明顯的時(shí)候。

新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者相比，他們面對(duì)著更多與變化更快的信息。雖然他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能弄明白各種復(fù)雜情況，并快速地將視線從電腦游戲、流行音樂(lè)唱片、電視廣告和電影中轉(zhuǎn)移出來(lái)，但是這種視覺(jué)信息的快速移動(dòng)會(huì)使舊消費(fèi)者感到不知所措。主要表現(xiàn)為：那些特征不明顯的信息往往被他們忽略掉，傳統(tǒng)的說(shuō)服方法已經(jīng)不能再打動(dòng)他們。這給我們的品牌管理帶來(lái)很大的困難，廣告的說(shuō)服作用越發(fā)顯得乏力。

(三)缺乏信任度

消費(fèi)者對(duì)信息由“馴服”到懷疑。大眾傳媒統(tǒng)治時(shí)期的顯著特點(diǎn)，是媒體具有充分的操控權(quán)。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，主流媒體對(duì)大眾的信息統(tǒng)治，由于信息不對(duì)稱和絕對(duì)的傳播主導(dǎo)地位，導(dǎo)致了受眾對(duì)媒體信息的遵從和馴服。在這樣一個(gè)背景下，營(yíng)銷組織和廣告商的做法基本上是簡(jiǎn)單地運(yùn)用資金操縱媒體，輕而易舉地發(fā)布相關(guān)廣告信息。廣告主和廣告代理們習(xí)慣上認(rèn)為，大眾都是漫不經(jīng)心不用腦子的，加之他們本身接受信息的限制，廣告只要經(jīng)過(guò)巧妙的傳播處理，便可以迅速地為受眾所接受。

新消費(fèi)者在處理個(gè)人關(guān)系方面的信任度遠(yuǎn)不如舊消費(fèi)者。近期調(diào)查顯示，十個(gè)人中有九個(gè)信任他們的配偶或伴侶，有八個(gè)人信任他們的子女，有少于1／3(27％)的人信任零售商或生產(chǎn)者，而只有14％的人信任政府或做廣告的人。

在消費(fèi)行為上，突出表現(xiàn)為：他們對(duì)零售商或生產(chǎn)企業(yè)的各種宣傳和日益翻新的促銷活動(dòng)持懷疑的態(tài)度，他們只相信他們?cè)?jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品。

新消費(fèi)者認(rèn)同、相信高質(zhì)高價(jià)。他們對(duì)生活追求完美，為此他們希望能用錢換取高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。由于忠誠(chéng)度需要花費(fèi)時(shí)間才能建立起來(lái)，因此那些首先進(jìn)入某一領(lǐng)域的公司如果能始終保持高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，他們就能從新消費(fèi)者那里得到豐厚的回報(bào)。

(四)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求

在新消費(fèi)者心目中，他們希望購(gòu)買到真實(shí)可靠的商品。新聞工作者布雷恩·阿普雷亞德說(shuō)，“人們要求真實(shí)可靠，這是一種趨勢(shì)。它已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代非常重要且合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的正統(tǒng)觀念。”有了這種要求，人們會(huì)不惜代價(jià)甚至打破常規(guī)去獲取他們想要購(gòu)買的物品。

“應(yīng)當(dāng)具有的品質(zhì)”代表了新消費(fèi)者所能接受的絕對(duì)最低限度——哪怕品質(zhì)比這再稍差一點(diǎn)點(diǎn)，他們就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。但那些“震撼人心的品質(zhì)”能強(qiáng)烈吸引人們的注意力，滿足最貪婪的消費(fèi)者的需求欲望。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是生產(chǎn)者和服務(wù)提供商都必須盡力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才能使他們的品牌具備真實(shí)可靠性。因?yàn)槲┯羞@樣才能捕捉消費(fèi)者的注意力，贏得有消費(fèi)需求的新消費(fèi)者的信賴。

具有獨(dú)立思維的新消費(fèi)者的興起，意味著消費(fèi)者作為個(gè)體其統(tǒng)治地位日益上升，而社會(huì)的重要性降低了。工作中，家庭和社會(huì)不再像過(guò)去那樣成為自我實(shí)現(xiàn)的途徑。人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)兩種方式尋求真實(shí)可靠性，即精神世界和購(gòu)物。。

(五)新消費(fèi)者是彼此獨(dú)立的個(gè)體

新消費(fèi)者已經(jīng)不像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。他們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會(huì)仔細(xì)地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實(shí)可靠性的商品。他們會(huì)在商品之間的差別性上大做文章。他們會(huì)尋找這種細(xì)微的差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別。用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來(lái)描述尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來(lái)表現(xiàn)自我，展示自己是品位高尚的。

新消費(fèi)者對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購(gòu)物，以及購(gòu)買何物。因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸消費(fèi)者的公司，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者自己找上門來(lái)的公司。

(六)新消費(fèi)者的參與性

為了確保真實(shí)可靠性，新消費(fèi)者必須近距離地置身于生產(chǎn)過(guò)程或消費(fèi)過(guò)程中，從而確保他們購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)就是他們需要的。．舉例來(lái)說(shuō)，“宜家”(1kea)對(duì)于那些喜歡它的人來(lái)說(shuō)是非常熟悉的，新消費(fèi)者可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)值的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來(lái)很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯時(shí)都感到非常舒服的椅子，那么這把便宜·點(diǎn)的或許更適合你?！?br />
新消費(fèi)者的參與性，導(dǎo)致了新消費(fèi)者的消費(fèi)觀的變化，一方面，新消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。新消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而更加關(guān)注在那里，如何得到這一產(chǎn)品，或者說(shuō)新消費(fèi)者不在重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。另一方面，新消費(fèi)者情感需求FI益增長(zhǎng)。消費(fèi)者在獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，更加注意情感的愉悅與滿足，消費(fèi)者希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的參與，感受到更多的人文關(guān)懷?！洞筅厔?shì)》的作者耐斯比特說(shuō)：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必須產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會(huì)遭到排斥，技術(shù)越高，情感需求越大。互聯(lián)網(wǎng)的引入，使得網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮，就是最好的例證。新技術(shù)的應(yīng)用使社會(huì)生活改變了范圍，同時(shí)也使高情感需求產(chǎn)生的范圍延伸到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們購(gòu)買產(chǎn)品的目的不再是出于生活必須的要求，而是出于滿足一種情感的渴求，或是追求某種特定產(chǎn)品和理想的自我概念的吻合，人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

(七)新消費(fèi)者消息靈通

信息是驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)者的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。新消費(fèi)者會(huì)查閱標(biāo)簽，研究其內(nèi)容；會(huì)比較各種商品的價(jià)格；詳細(xì)了解商品生產(chǎn)廠家做出的種種承諾；權(quán)衡各種選擇；會(huì)問(wèn)一些經(jīng)久不變的問(wèn)題，并且清楚他們所擁有的法律權(quán)利?！懊磕?，查閱標(biāo)簽的消費(fèi)者人數(shù)都在持續(xù)增加。我們正成為更真實(shí)、更主動(dòng)的消費(fèi)者?！泵绹?guó)銷售專家帕考、安德希爾這樣說(shuō)。

(八)信息需求更加感性化

從語(yǔ)言接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)接受。傳統(tǒng)的媒體傳播是以語(yǔ)言表述為主的，以紙質(zhì)媒體和廣播為主要傳達(dá)手段，這種傳播表達(dá)方式具有相對(duì)的間接性，受眾在接受過(guò)程中必須經(jīng)過(guò)更加曲折的思維轉(zhuǎn)折才能夠確認(rèn)。電視的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，隨著衛(wèi)星電視和有線網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，電腦以及互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及，可視性媒體逐漸在媒體世界中充當(dāng)主要角色。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體所采用的語(yǔ)言傳播效率問(wèn)題的研究傳播符號(hào)形式而言，可視性媒體采用視覺(jué)傳播符號(hào)使得信息具有更進(jìn)一步的清晰睦、可感性、輕松性和愉悅性，它更適合人類的接受習(xí)慣。美國(guó)著名藝術(shù)批評(píng)家羅伯特·羅森布姆認(rèn)為：“這樣的信息影響了大多數(shù)人，國(guó)家文化已經(jīng)從文學(xué)文化轉(zhuǎn)化成為視覺(jué)文化。事實(shí)上是許多人停止了讀書，不再花很長(zhǎng)時(shí)間參加任何一項(xiàng)高尚的文化活動(dòng)……”人們生活與思考方式發(fā)生的變化，對(duì)廣告和品牌傳播而言就要求更加注重直接訴諸感覺(jué)的信息表達(dá)方式。

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