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傳統(tǒng)品牌傳播觀的弊端

在新的市場環(huán)境和信息背景下，大眾傳媒(如廣告)就表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)性。也就是說，傳統(tǒng)的品牌傳播在本質(zhì)上具有某種突出的共性特征，這種共性因素作為一種集合表現(xiàn)，在新的市場背景下面臨著一個必然的轉(zhuǎn)變。

表面上看傳統(tǒng)品牌傳播方式分屬于不同的品牌傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同，同時每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性演繹，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)品牌傳播的一個顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)品牌傳播工具在具體應(yīng)用過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指在其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向非常明確，另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。

其二，行為第一。把促成對象的直接行為反應(yīng)作為最大追求，致力于交易達(dá)成這一單純目的，簡單地以目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為考量品牌傳播是否獲得效果。簡而言之，行為第一的品牌傳播是建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與消費(fèi)者之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成消費(fèi)者反應(yīng)”，而不是“消費(fèi)者選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于單純依賴于“信息促成消費(fèi)者反應(yīng)”，所以格外關(guān)注品牌傳播中信息的有效性，進(jìn)而把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。在傳統(tǒng)品牌傳播中這一點(diǎn)格外突出，比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

盡管傳統(tǒng)品牌傳播在今天依然有效，但是僅僅這樣卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗麄兇嬖谥烊徊蛔悖簡蜗蚨取?qiáng)制性、傳播與營銷的割裂。單向度是因?yàn)闆]有考慮到品牌傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一種交流和對話，單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)檫@些信息在設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；把營銷與傳播割裂是因?yàn)槠涔淌刂鴤鞑ブ皇钦麄€營銷過程中的一種促銷手段，它的任務(wù)主要由各種品牌傳播工具來承擔(dān)，沒有認(rèn)識到整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。在新的品牌傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)品牌傳播存在著這樣那樣的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)品牌傳播方式面臨著邊際效益遞減的問題，而且這種現(xiàn)象正在日趨加速發(fā)展。

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