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影響媒體選擇的主要因素

媒體選擇指的是開展廣告活動前對媒體的挑選。每一種廣告媒體都有其獨特的優(yōu)點，也不可避免地存在著這樣或那樣的不足。媒體選擇既要符合產(chǎn)品的特性，又要針對產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點，不僅要從媒體本身的功能進行考慮，更要適合營銷策略的需要。為了減少媒體選擇中的失誤，廣告策劃者必須善于選擇媒體，充分了解各類媒體的評價指標，并掌握媒體選擇規(guī)律，這是取得廣告成功的關(guān)鍵。以下主要分析影響媒體選擇的幾個要素：

(一)廣告預算費用

如果廣告預算是無限的，許多公司而不僅僅是大公司就會每天做廣告。因此，正是因為廣告預算的有限，所以必須在較短的排期內(nèi)做強度更大的廣告。

那么，決定廣告預算問題的關(guān)鍵又是什么呢?是以地區(qū)為單位的消費者購買力。一般來說，購買力是有差別的，對于差別的掌握，是依照媒體與它的受眾的分布關(guān)系加以運作的。比如上海地區(qū)的個人平均購買力，就比貴州地區(qū)的個人平均購買力強。因而在購買力強的地區(qū)，廣告預算的投入也就會比購買力低的地區(qū)大得多。不過，還有一點值得考慮，同一企業(yè)的商品，在有的地區(qū)很暢銷。在有的地區(qū)則根本沒有辦法推出去。問題可能在于該商品的銷售網(wǎng)不夠完善，或是銷售網(wǎng)尚未建立。比如某一時期雕牌洗衣粉，在廣東湛江地區(qū)的銷售網(wǎng)就沒有建立起來，使得該地區(qū)的洗衣粉市場一直為立白、奧妙、汰漬等占領(lǐng)。相反，在浙江，江西一帶，雕牌銷售網(wǎng)則做得比較好?！蚨?，對于廣告能使銷售網(wǎng)得以加強的地區(qū)，一定量的廣告預算投入是必要的，而對于銷售網(wǎng)都還未能建立的地區(qū)來說，除非有了要開拓這一地區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，否則還是以不投入預算為好。如果產(chǎn)品在某個地區(qū)打廣告，結(jié)果消費者卻無法買到該產(chǎn)品，這樣的廣告費用就是白白浪費。

此外，電視廣告預算是巨大的，而報紙廣告則相對費用低廉。如果企業(yè)財力物力充足，則不妨以電視廣告為主，若是小企業(yè)，因受資金所限，用印刷廣告或許會更好些。日本曾在經(jīng)濟蕭條時流行過紙巾廣告。到過日本的人可能會有這樣的經(jīng)歷：走在大街小巷。常常會有年輕的男女一邊說“請多關(guān)照”，一邊向行人分發(fā)或是一張廣告，或是樣品，或是優(yōu)惠券，而這里面最多的則是一個包裝著廣告的小紙巾。這種廣告成本低，倘若大量發(fā)送(如10萬個)，一包的單價只有6至7日元，與動輒數(shù)百萬、數(shù)千萬的電視廣告費相比，無疑是既省錢又見效的。

所以，廣告預算費用是制約媒體選擇的一個重要因素，企業(yè)要根據(jù)自已的經(jīng)濟承受能力或廣告費用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，來選用合適的媒體。

(二)目標對象

一般來說，目標對象指的是品牌的需求群體。此外還有一種理解是品牌的目標市場的人群構(gòu)成。前者所指的是需求已被明確化了的消費者群，如維持生存的物質(zhì)性需求所構(gòu)成的層群。而后者指的甚至包括了只存在于潛意識狀態(tài)之中，往往表現(xiàn)為某種精神性需求的人群，因此這部分人群的分類是不明顯的。但無論是哪一種目標對象，總體來看，他們是一個群體，其中依性別、年齡、職業(yè)、收入、信仰、地域等又可分為許多類型。媒體形式的選擇一定要適應對象的特點，否則事倍功半，甚至功敗垂成。如果某一產(chǎn)品的目標對象的地區(qū)跨度不大，年齡跨度和職業(yè)跨度也不大，一味選用綜合性的、大眾性的、全國性的媒體開展宣傳，當然會有一定的效果，卻不一定是最佳的方案，因為它并沒有緊扣對象的特點。另外，還應契合公眾的心理，比如街頭散發(fā)廣告宣傳品這種形式，并非不可，但是，往往不分男女老幼和具體消費對象胡亂瞎塞，以至于“健乳寶”送給花甲老翁，“治斑禿”卻塞給長發(fā)小姐，不僅效果差，簡直就是令人啼笑皆非。

廣告在媒體的選擇上，一定要根據(jù)目標對象使用媒體的情況進行選擇，否則是不會有什么效果的。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會地位、經(jīng)濟狀況的消費者，對廣告媒體的接受能力和接受習慣也不相同。如男性愛看《體育》、《汽車》報紙，女性愛看《青春》、《美容》雜志，兒童愛看動畫片，農(nóng)民愛聽廣播，黨政干部經(jīng)常閱讀綜合性黨報，普通百姓愛看娛樂性電視節(jié)目，等等。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮不同消費群的性質(zhì)。目標對象對媒體的影響主要有以下幾個方面：

1．根據(jù)目標對象的媒體接觸率及習慣來選擇媒體

雖然在人的一生中要接觸各種各樣的媒體，但由于各種社會因素和經(jīng)濟因素及生活習慣的不同，每個人接觸某一具體媒體的機會還是有很大差別的。如辦公室里的人看報紙的機會比其他人就多，又如年輕人中喜歡看體育雜志的人顯然比老年人多。因此廣告主在進行媒體選擇時，要充分考慮這些因素，找出目標對象·接觸最多的媒體進行廣告宣傳，從而使目標對象中更多的人看到．或聽到自己的廣告。

所以，針對不同的消費者和用戶選擇不同的媒體，是增強廣告促銷效果的有效措施。如廣告對象是城市婦女，則應利用婦女雜志、暢銷刊物、家用掛歷、商店櫥窗等媒體做廣告，有利于增強廣告效果。如果廣告推銷的是兒童用品，則電視是最佳廣告媒體，特別是在兒童最喜歡的動畫片節(jié)目前后插播這類廣告收效最好。此外，還可以在商場、商店等服務場所，直接利用品牌的內(nèi)外包裝做廣告，既便于消費者選購品牌，也有利于宣傳品牌，擴大影響。如在中國享有盛譽的利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時，就是根據(jù)其目標對象大部分是音響發(fā)燒友的情況。在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場做精美的POP廣告，取得了良好的宣傳效果。

2．依目標對象收視率的高低來安排媒體時間

對于電視和廣播這兩種媒體，人們不可能一天到晚都在收聽或收看，人們往往只是選擇自己偏愛的節(jié)目收聽或收看，因而造成人們收聽率或收視率的差異。例如電視中的體育節(jié)目，年輕人收視率最高，而港臺古裝連續(xù)劇則中老年人的收視率最高。因此廣告主應根據(jù)自己產(chǎn)品的目標對象的收視、收聽習慣，安排廣告在媒體中播出的時間。

(三)媒體特性

媒體特性是影響媒體選擇的一個最重要的因素。在這里重點介紹如何依據(jù)媒體特性來選擇媒體。

1．理性訴求和感性訴求

廣告以理性訴求為主，還是以感性訴求為主，這在很大程度上決定了應選擇什么樣類型的媒體。報紙、雜志等印刷媒體的特性是偏向理性的，這類媒體在形成和引導社會輿論方面具有更強的作用。印刷媒體傳遞信息的能力最強，讀者可以自己掌握閱讀速度，決定在任何方便的時候閱讀，而且內(nèi)容能被主動地吸收。廣告主可以在印刷廣告上放人復雜的、詳細的、大量的信息。因此，印刷媒體比電波或戶外媒體更易于傳遞信息。而廣播、電視等電波媒體的特性是偏向感性的，它們與印刷媒體相比，理性訴求上并不具有優(yōu)勢，但在感性訴求方面則更勝一籌，能發(fā)揮更大的作用。不難發(fā)現(xiàn)，電視更多的是通過動感的視覺形象來調(diào)動人的觸覺，甚至味覺，是通過聲音、畫面、色彩和所有這些因素構(gòu)成的感覺來對受眾形成影響的，電視特別擅長通過畫面和聲音刻畫復雜的人物，因而是傳遞情感最理想的媒體。但由于電視傳播的強制性，以及更偏向于感性訴求，使得電視在理性說服的深度上存在著較明顯的局限?？傊?，電波媒體特別是電視，能比印刷媒體傳遞更多的情感信息，做更有效的產(chǎn)品展示，而印刷媒體在傳遞理性信息方面則比電波媒體更有效。

2．覆蓋面

廣播和電視具有很大的覆蓋面，可以不受區(qū)域和國界的影響。自從問世以來，廣泛性就一直受到公認，這一點對于我們這樣一個大國來說顯得尤其突出和重要。

電視可以服務于數(shù)目龐大的大眾用戶，這種傾向在某些節(jié)目中表現(xiàn)得特別明顯，如奧運會、世界杯足球賽、奧斯卡頒獎典禮等。全世界有數(shù)千萬的觀眾同時收看這些節(jié)目。因而電視是做那些超越地理、超越種族界限產(chǎn)品廣告的最佳媒體。像百事可樂、可口可樂、麥當勞、耐克，往往在主要的國際性體育賽事上投入大量廣告。

相對而言，雜志的讀者在地理上更分散，但在人口特征的分布上更集中。其原因在于：雜志的讀者往往分布于全國各地，但雜志的特定內(nèi)容能吸引并形成特定的讀者群體。比如《消費者指南》、《時尚》就有非常獨特的讀者群。由于電視覆蓋范圍廣泛的受眾，廣告的費用相對比其他媒體高，而對于更新不快的產(chǎn)品，做電視廣告不太有效，而選擇二些特定的報紙或雜志做廣告，對這些品牌或類別的產(chǎn)品會更合算。

某種媒體如覆蓋特別多的某類讀者或觀眾，那么在選擇媒體時就要針對這一特點。如本產(chǎn)品的目標是少年兒童。那么可把廣告放在少年兒童閱讀、收聽或收看最多的媒體上，以達到最有效的廣告信息傳遞。

還有媒體的范圍，它是指讀者或觀眾數(shù)目。如果這種媒體有很多的讀者或觀眾，就可以降低廣告的成本。這類多讀者或多觀眾的媒體，最適用于在比較廣泛的目標市場。以期使最多人接收到廣告的信息。一般說來，報紙、雜志的銷量就是它的范圍，而電臺、電視則以收聽或收視率為準。選擇媒體必須注重此特點。

3．速效性

速效性是指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶。各種大眾媒體的速度顯著不同。廣播的速效性歷來是四大媒體之最，無論在節(jié)目制作的簡便和低成本，還是在抵御各種不利自然條件的能力上，都是其他媒體無法相比的。電視能在每時每刻把信息傳遞給受眾，相比而言，期刊雜志則只有在發(fā)行日才能把信息傳遞給受眾，因而雜志廣告的傳播速度比電視慢。不過，還有一點就是媒體廣告制作所需的時問。從這一點來看，電視又可能是最慢的(因為拍攝電視廣告要花很長的時間)，而廣播廣告可能是最快的，然后依次是報紙、雜志和路牌廣告。

因此，如果廣告目標是為了快速將信息傳遞給廣泛的受眾，那么可以選擇廣播、全國性的報紙，如果選擇電視，那電視廣告就必須提前準備。有很多企業(yè)開展短期促銷活動，比如康師傅、統(tǒng)一等，就經(jīng)常選擇觀眾很多的電視節(jié)目或全國性的報紙做廣告。如果廣告目標是想改變某目標消費群體已形成的印象，選擇雜志或特別的電視節(jié)目就更為合適。

4．影響力

各大媒體本身的影響力是不同的。以影響力來選擇媒體時，首先應根據(jù)與被確定的訴求內(nèi)容最為吻合的標準來選擇媒體和廣告單位，選擇各媒體的廣告投放規(guī)模以及投放時間。其次應考慮同一媒體內(nèi)部由于時間、位置、節(jié)目欄目種類的不同，其發(fā)布廣告的影響力的差異。

5．場所

這里的場所是指受眾最可能接受到信息的地方。這一點也具有針對性。電視通常是在家里看；廣播可能會在駕車途中收聽；印刷媒體一般是在家里或者是在辦公室里閱讀；戶外廣告和POP廣告是在戶外和賣場接觸受眾。如果廣告能恰如其分地出現(xiàn)在消費者做出決定的場所，那么這種廣告一般最有效。

比如對于像汽車、電器等高檔產(chǎn)品，購買決定通常是在家里做出的，因而在電視、報紙、雜志上做廣告最有效。對于去加油站、汽車修理店、餐館的決策，一般都是在途中做出的。因而戶外廣告、電臺廣告是最佳選擇。我們?nèi)粘５纳钣闷贰Ｙ徺I時不用做太多太復雜的思考，所以采用POP和賣場媒體最為合適。通過電話聯(lián)系的服務項目，如家庭打掃服務、法律咨詢、人才市場等，則應該在電話黃頁上做廣告。

6．媒體的可用性、彈性與靈活性因素

媒體的選擇，首先要考慮現(xiàn)實是否存在或可否做到的，然后再考慮它的可用性。如本產(chǎn)品想在電視某一特定時{司做廣告，但恰恰某一特定時間被別人買下了；又如某產(chǎn)品想在鬧市中心樹立廣告牌，而該市有法規(guī)規(guī)定不準在該鬧市中心做廣告的。這樣，你就要修改媒體的計劃。通常，如果選擇特定的媒體、特定的時間或位置，都要付出較高的代價。

媒體的彈性是指廣告從制作到廣告播出之間的時間差距。最有彈性的媒體是電臺和報紙，只要在廣告播出前的一天把錄音帶或廣告稿交給媒體即可。這類廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶。但印刷性的媒體，如雜志則彈性較小，因為彩色稿需要進行分色、印刷、裝訂等復雜過程，所以廣告稿通常都要在雜志出版前三四個星期交到雜志社，且這期間內(nèi)不能再做任何的更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因為電視廣告片的制作時間比較長、費用巨大，需要更改的費用也很大。因此，在選擇廣告媒體時，必須充分考慮產(chǎn)品廣告信息的時間性和彈性，然后才確定最適合的媒體。

此外，能否對媒體渠道上的廣告做一定程度的調(diào)整和修改，這是衡量廣告媒體靈活性高低的標準。一般來說，若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時間、形式，則此媒體的靈活性就差。例如，電視廣告，其媒體靈活性就很差；廣播廣告，其媒體的靈活性就很強。凡是促進短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標示可能調(diào)整的價格等情況，就應該選擇靈活性較強的媒體為佳。

(四)產(chǎn)品特點

產(chǎn)品本身的特點也是影響媒體選擇的一個重要因素?，F(xiàn)在各種各樣的商品數(shù)以千萬計，各種產(chǎn)品特點也是千差萬別的。廣告策劃者傳播廣告信息時，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品(服務)所具有的各種特點為主要內(nèi)容，因此在選擇媒體時，必須考慮企業(yè)或產(chǎn)品本身的特點。各種商品的特點、性能、用法和使用范圍均不相同，因而對廣告的要求也不一樣。例如，有些產(chǎn)品是全國性的，有的卻是地區(qū)性的；有的是全年性的，有的卻是季節(jié)性的；有的商品非用大量的文字說明不可，有的則非用色彩、畫面或照片不可，等等。廣告主應針對自己商品的種類和特性來選擇媒體。如專業(yè)性產(chǎn)品應選擇專業(yè)性的報紙雜志或直郵方式做廣告，而不宜采用綜合性的報紙雜志等。而各種廣告媒體類型在示范、形象化、說明、可信度和色彩表現(xiàn)力等方面的潛力也各有不同。比如婦女時裝廣告最好刊登在印刷精美的彩色雜志上。

此外，在做廣告時，常常出現(xiàn)這樣的情況，把一些在這種媒體上不能很好表現(xiàn)產(chǎn)品特征的廣告，拿到另一種媒體上去做，效果有可能出奇地好，因此說在選擇廣告媒體時，必須考慮所宣傳的產(chǎn)品的特點。下面幾點值得在選擇媒體時認真參考：

產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達時，應以平面媒體為主。有許多產(chǎn)品，特別是功能復雜而且不為人們所熟知的新產(chǎn)品，在做廣告時必須詳細地將產(chǎn)品特點和功能向消費者介紹，這樣才能使消費者對產(chǎn)品有個全面的了解，才能激發(fā)人們的購買欲望，取得較好效果。而平面媒體如報刊就由于不受時間限制，可以用較長篇幅的文字進行說明。許多電視機、攝像機的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常在報刊上登廣告，用較多的文字向消費者介紹新推出的產(chǎn)品，由于廣告中文字嚴謹，論述準確，詳細說明了其新產(chǎn)品的各種特點和新的功能，很有說服力，效果就好。

產(chǎn)品單純、不需大段文字說明時，以選用電視媒體為宜。有些產(chǎn)品，如洗發(fā)香波、香水、唇膏、服裝等一些功能單純的日常用品，不需要用大段的文字向消費者詳細說明產(chǎn)品的功能，否則反而會使消費者產(chǎn)生厭煩之感，所以訴求點應在產(chǎn)品能給消費者帶來的享受和利益方面，這時選擇電視作為廣告媒體是再恰當不過的了。因為電視同時兼有視覺和聽覺的效果，能很好地表現(xiàn)這種利益和享受，從而吸引消費者購買。又如香煙是一種眾人皆知的單純商品，萬寶路香煙廣告就主要采用電視媒體，以優(yōu)美的畫面和奇特的音響效果進行品牌宣傳。

工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強，構(gòu)成復雜，宜選用說明性、保留性強的印刷廣告；服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、、有聲有畫的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營宗旨、服務特色的企業(yè)形象廣告則可選用報紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。．

(五)營銷時機

在企業(yè)營銷過程中，不可能總是旺季，但總有很多機遇，所以企業(yè)應該根據(jù)銷售季節(jié)及銷售機遇的不同，有針對性地選擇廣告媒體。

依銷售淡、旺季進行媒體預算分配。許多商品都是有季節(jié)性的，如服裝、飲料等，廣告主應該在銷售的旺季集中大部分的費用盡可能多地選用各種適當?shù)拿襟w展開廣告宣傳攻勢。而在銷售淡季則減少廣告預算，減少媒體數(shù)量，從而使廣告宣傳有重點和針對性，以避免廣告費用的浪費。如，可口可樂公司在中國做廣告時，一般在夏季投入的預算很多，選擇中央電視臺和多家地方性電視臺以及各種媒體展開廣告攻勢。而在冬季其廣告預算大大降低，減少了在電視臺做廣告的時間，只做相對較少的廣告以起維持作用。 9。 ‘

利用不同媒體在不同時機受注目程度的不同，來選擇媒體及刊播時間。各種媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新聞事件發(fā)生時，會使廣播、電視等傳播速度快的媒體吸引眾多的觀眾和聽眾，而報紙，尤其是雜志受注目的程度就大大下降了。而一些重大的集會、體育賽事，則使戶外廣告等一些輔助媒體受注目程度得以提高，所以廣告主應抓住各種時機，有針對性地選擇適當?shù)拿襟w和播放時間。如我國這幾年進行足球職業(yè)聯(lián)賽，中央電視臺進行現(xiàn)場直播，許多廣告主紛紛利用賽場周圍的廣告牌為自己的產(chǎn)品做廣告，效果相當不錯。

(六)區(qū)域銷售。

有些商品的銷售是區(qū)域性的，只在一定地域內(nèi)銷售，或是商品只針對某一特殊的消費者群。針對區(qū)域銷售的特點，選擇媒體時應注意以下幾點：

地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。因為地區(qū)性商品或區(qū)域性銷售時，產(chǎn)品的潛在銷售者僅局限于一定的地域之中。如果采用全國性的廣告媒體，會浪費廣告費用，而采用地區(qū)性媒體或輔助媒體不僅能夠節(jié)約廣告費用，而且也更有針對性。

銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。如果采用大眾媒體將產(chǎn)品介紹給眾多消費者，但產(chǎn)品的銷售渠道窄或是直接銷售時，消費者無處購買，也就不能充分發(fā)揮大眾媒體廣告應有的作用，浪費了廣告費用。所以直銷產(chǎn)品一般不用大眾媒體做廣告，而是采用一些輔助性媒體，如直郵等來做為廣告。

目標市場區(qū)分明確、目標對象特征明顯時，應選擇雜志媒體來適應目標對象。有些產(chǎn)品的目標對象是很明確的，它們都有特定的消費者，而這些消費者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過一些專業(yè)性雜志。所以在這些雜志上登廣告針對性就很強，而且能夠節(jié)省廣告費用。如一家鍋爐廠為他們的“懶漢牌”鍋爐大做廣告時，他們主要在一些企業(yè)和單位的主管們經(jīng)常閱讀的《現(xiàn)代管理》、《半月談》等雜志上做廣告，很快使“懶漢牌”鍋爐的知名度擴大，銷售量大增。

綜上所述，影響媒體選擇的因素是多種多樣的，要綜合性地分析企業(yè)營銷狀況、競爭狀況、目標市場、產(chǎn)品周期、國家法規(guī)等多種因素，以期實現(xiàn)最佳的媒體選擇。

標簽：延邊呼和浩特遂寧重慶金昌慶陽鹽城鶴壁

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