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媒體類型的組合

在媒體類型組合策略的選擇上，首先遇到的是采用單一媒體策略，還是多媒體組合策略問題。單一媒體策略，其做法就是采用單一媒體做持續(xù)性廣告發(fā)布，它是一種集中進(jìn)攻型廣告發(fā)布策略。如在雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。這比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在主婦購物單上的日常消費(fèi)品，如衛(wèi)生紙、食品等。它可以起一種提醒作用，對(duì)銷售有較大影響力。主要的媒體類型組合策略如下：

1．視覺媒體與聽覺媒體的組合策略

無論是視覺媒體或聽覺媒體都有其明顯的傳播局限性，即使是電視，雖集收視為一體，但在傳播深度、理性訴求上的局限仍十分明顯。組合能帶來互補(bǔ)作用，強(qiáng)化印象和記憶。因此，傳播上應(yīng)倡導(dǎo)多種媒體的組合互補(bǔ)來提高傳播效率。如，對(duì)電腦、房地產(chǎn)等商品的品牌傳播，更應(yīng)深入研究多媒體組合傳播，提高傳播效果。采用“多管齊下”的傳播策略就必須借助媒體組合來實(shí)現(xiàn)。

2．瞬間媒體與長效媒體的組合策略

瞬間媒體是指廣告信息停留時(shí)間短暫的媒體，如電視、廣播等，這些需與有保留價(jià)值的長效媒體(主要是印刷媒體)合用，才能使信息能既有利吸收、又便于查閱。

3．媒體覆蓋空間組合策略

媒體覆蓋空間組合策略主要有以下幾種類型：

媒體全面覆蓋，利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場。

媒體重點(diǎn)覆蓋，選擇銷售潛力大的幾個(gè)市場重點(diǎn)覆蓋。這樣做：在一個(gè)時(shí)期內(nèi)花費(fèi)的廣告費(fèi)用少、廣告效益高。

媒體特殊覆蓋，在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有針對(duì)性地進(jìn)行覆蓋。

媒體漸次覆蓋，對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。即將全國分為幾個(gè)區(qū)域，逐一在各區(qū)實(shí)行集中覆蓋。媒體工具多選用地區(qū)性的，甚至具體廣告制作也可以針對(duì)這一地區(qū)特點(diǎn)而特別制作。這是一種小單元、低成本、高頻率、高選擇性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在一個(gè)地區(qū)得手之后，再將宣傳主力轉(zhuǎn)移到另一地區(qū)，這有些類似于“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅”的軍事策略。

媒體交叉覆蓋策略，利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。目前，全國31個(gè)省、直轄市的電視節(jié)目已全部上星，省級(jí)上星頻道覆蓋范圍大，廣告費(fèi)用低，利用這些頻道的交叉覆蓋，從某種程度上講，其廣告?zhèn)鞑バЧ粫?huì)亞于中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的傳播效果。

在確定覆蓋策略計(jì)劃時(shí)，往往是綜合運(yùn)用多種策略。例如，我們可以把全國市場分割成都市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，也可以再將這些分割成老、中、青、少市場，然后可以對(duì)都市市場實(shí)行全面覆蓋，對(duì)農(nóng)村市場實(shí)行重點(diǎn)覆蓋，對(duì)老年市場實(shí)行季節(jié)攻勢(shì)，同時(shí)整個(gè)覆蓋策略計(jì)劃，也可采取漸次覆蓋方式。

4．可控制媒體與不可控制媒體的組合策略

不可控制媒體是指需花費(fèi)金錢才能傳播廣告信息的媒體，一般是大眾媒體，如報(bào)紙、電視等?？煽刂泼襟w則是自己創(chuàng)辦、設(shè)計(jì)制作并由自己負(fù)責(zé)傳播的媒體，如直效廣告、郵寄廣告等。可控制媒體一般傳播范圍較窄，但能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接促銷作用?？煽刂泼襟w與不可控制媒體結(jié)合使用，便能達(dá)到“點(diǎn)面結(jié)合”，取得更佳的傳播效果。大眾傳媒具有權(quán)威性，但不能控制其傳播范圍和傳播重復(fù)次數(shù)，可將其傳播的信息通過自辦的可控制媒體進(jìn)行多次擴(kuò)散傳播。

5．“跟隨環(huán)繞”消費(fèi)者的媒體組合策略

這種媒體組合策略就是隨著消費(fèi)者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨方式進(jìn)行隨時(shí)的說服。例如，清晨時(shí)使用廣播、電視，消費(fèi)者出門時(shí)使用戶外媒體，繼之以早報(bào)、晚報(bào)以及晚問的電視等媒體類型，以造成環(huán)繞立體傳播效應(yīng)。

標(biāo)簽：慶陽鶴壁金昌鹽城延邊重慶呼和浩特遂寧

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