旷世神医,我欲封天

前面已經(jīng)提到，以往的品牌傳播模式主要是由生產(chǎn)商和銷售商控制的，在這種模式中，由于生產(chǎn)商和銷售商處在市場操控的主導(dǎo)地位，所以在品牌傳播中它們主要關(guān)注的是信息設(shè)計與如何送達信息。這些經(jīng)過精心處理和包裝的信息，主要從生產(chǎn)商和銷售商的利益出發(fā)，采取說服和訴求形式對?肖費者進行灌輸，而消費者則處在被動的接收地位。在消費者占市場主導(dǎo)地位的今天，營銷價值的實現(xiàn)必須是雙方之間意見的統(tǒng)一，而達成這種統(tǒng)一又必須依賴于品牌傳播中的互動交流。

傳統(tǒng)品牌傳播工具是以大眾媒體作為主要傳播管道，單向度、強制性和把傳播與營銷割裂開來是其明顯不足。隨著市場形態(tài)的變化，對品牌傳播管道和傳播形式都提出了新的要求，因此過去以大眾媒體和廣告訴求為主的品牌傳播模式很難適應(yīng)新的要求，傳統(tǒng)廣告模式邊際效益遞減之際，這就導(dǎo)致了營銷傳播工具的更新與轉(zhuǎn)型。

隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時代的過去，傳統(tǒng)的依靠產(chǎn)品本身差異獲得消費者認同的幾率越來越小。在這個時代，擁有產(chǎn)品或者是其他銷售優(yōu)勢也許并不是最重要的，因為贏得消費者的注意力是獲得認同的先決條件。而隨著產(chǎn)品可替代性的日益加劇，獲得注意力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。

然而恰恰是信息和信息通道也出現(xiàn)了變化，在這種狀態(tài)下，實現(xiàn)營銷價值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系。如果說傳統(tǒng)的營銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當?shù)亩▋r，輔以相應(yīng)的銷售渠道并配合強力的促銷，營銷價值就可以基本實現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠遠不夠，甚至難以行通。因為消費者所面對的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無出二致。消費者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌：也許消費者已經(jīng)購買并且使用，但是使用經(jīng)驗和接觸感覺卻導(dǎo)致再次購買時的重新選擇。在消費者要素選擇中，產(chǎn)品因素已經(jīng)退居二線，甚至有時候依靠大量廣告和促銷所建立的消費者認可，很可能由于消費者親友之問輕描淡寫的一句話便打消了念頭。種種跡象揭示了一個現(xiàn)實，按照消費者需求形成已經(jīng)發(fā)生重大改變。這種改變要求體驗與傳播手段對接。

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傳統(tǒng)傳播模式