想同時(shí)獲得高的到達(dá)率、暴露頻次和持續(xù)性是非常困難且代價(jià)昂貴的做法。一般來說人們只能采取一些折衷的做法。下面介紹四種廣告排期理論。

(一)波狀理論

這種做法犧牲持續(xù)性以換取較高的到達(dá)率和暴露頻次。廣告主可在一年中的幾個(gè)短時(shí)期內(nèi)挑選多家媒體刊播廣告。比如一年分四次刊播，每次為期一個(gè)月，而在其他的月份則完全不做廣告。這樣就形成波狀排列，因此得名。廣告主希望通過這種做法將刊播廣告時(shí)期的影響延續(xù)到不刊播的時(shí)期，這比較適合那些資金不是特別雄厚的廣告主，也適合于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

(二)到達(dá)率理論

顧名思義，這種理論強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。這種方法多用于新產(chǎn)品的上市。這時(shí)候廣告主在同一時(shí)期內(nèi)購買許多不同的媒體，希望盡快讓最多的人知道新品牌。

(三)媒體集中理論’ 廣告主采用單一媒體做持續(xù)性的廣告，如在某雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次和持續(xù)性都相當(dāng)高。這比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在主顧的購物單上的日常消費(fèi)品，如衛(wèi)生紙、食品等。它可以起一種提醒的作用，在消費(fèi)者心里始終占據(jù)一席之地。

(四)媒體主宰理論

廣告主在某一段時(shí)期的某一個(gè)媒體上進(jìn)行密集型的廣告攻勢，．然后再以同樣的方式轉(zhuǎn)至另一個(gè)媒體……以這樣的方式，廣告主在不同時(shí)期分別在一些媒體上有較高的暴露頻次；經(jīng)過一長段時(shí)間之后，廣告的到達(dá)率也相當(dāng)高；同時(shí)由于連續(xù)不斷地使用媒體而達(dá)到高持續(xù)性。但是應(yīng)注意的是，這種方法只適合于那些財(cái)大氣粗的廣告主。

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廣告排期的一般理論