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品牌再造過程中的難點(diǎn)及解決方法

(一)傳統(tǒng)傳播組織內(nèi)部對(duì)再造的抵制

1．傳統(tǒng)思維慣性問題

有效的品牌傳播是新的理論，同時(shí)與傳統(tǒng)營銷傳播模式存在巨大差別，甚至是相矛盾的。而現(xiàn)在企業(yè)在推進(jìn)有效的品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)，首先遇到的問題就是傳統(tǒng)思維慣性的問題。傳統(tǒng)營銷思想及其由內(nèi)而外營銷規(guī)劃模式在現(xiàn)有企業(yè)中可謂是根深蒂固，從企業(yè)的高層到基層，都是在傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式下建立的制度及各種流程等，因此往往都以現(xiàn)有的習(xí)慣和模式做事，特別是大部分營銷經(jīng)理己經(jīng)在制定方案、編制預(yù)算和活動(dòng)的評(píng)估等方面建立起自有固定的處事方法。如廣告的事前測(cè)試(pre—testing)，當(dāng)很多營銷人員認(rèn)為電視廣告的事前測(cè)試沒有預(yù)測(cè)性和啟發(fā)性的同時(shí)，他們依然使用事前測(cè)試方法，因?yàn)槭虑邦A(yù)測(cè)方法是他們一直在使用的主要方法。并且，雖然事前測(cè)試沒有太大用處，但是當(dāng)廣告在市場(chǎng)上效果不佳的時(shí)候，營銷人員可以用事前測(cè)試來規(guī)避責(zé)任。

2．從眾的心態(tài)對(duì)員工的影響

在傳統(tǒng)營銷傳播領(lǐng)域中，存在著從眾的心態(tài)，就是認(rèn)為大多數(shù)組織做的事情就是對(duì)的。因此，當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行有效的品牌傳播戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)營銷人員就會(huì)認(rèn)為這是冒險(xiǎn)，甚至是錯(cuò)的?，F(xiàn)在有效的品牌傳播是個(gè)新興的事物，大部分的企業(yè)都還處于傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式的體制中，因此企業(yè)員工對(duì)采用新的營銷規(guī)劃模式和新的組織結(jié)構(gòu)形式常常進(jìn)行或明或暗的抵制。當(dāng)很多基于有效的品牌傳播理念企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式的時(shí)候，這些方法取得的不好效果反映到組織高層的時(shí)候，企業(yè)高層就會(huì)認(rèn)為員工的觀點(diǎn)是對(duì)的，即企業(yè)不應(yīng)該推進(jìn)有效的品牌傳播。

3．組織內(nèi)部對(duì)改革的抵制

企業(yè)推進(jìn)有效的品牌傳播戰(zhàn)略時(shí)，需要對(duì)組織進(jìn)行重新的整合和設(shè)置。整合品牌傳播的營銷規(guī)劃模式是由外而內(nèi)的，與傳統(tǒng)品牌傳播規(guī)劃模式相反，同時(shí)側(cè)重的是公司的整體目標(biāo)。而傳統(tǒng)營銷傳播規(guī)劃模式下成型的原有的組織結(jié)構(gòu)，因采用的是由內(nèi)而外的模式，同時(shí)以各自利益最大化為目標(biāo)，因此組織內(nèi)部各部門都在為自己部門或者自己負(fù)責(zé)的那一部分獲得盡可能多的預(yù)算，當(dāng)改革使自己的利益受到損害時(shí)不惜和其他的部門等發(fā)生沖突，從而抵制改革。另外，對(duì)組織結(jié)構(gòu)的重新整合會(huì)對(duì)現(xiàn)有的組織部門造成沖擊，由于部門的合并或則撤銷同樣損害了一些人的利益，甚至是公司的高層人員，激起他們對(duì)組織變革的抵制。

(二)解決方法

改變組織內(nèi)部人員的營銷觀念是解決問題的關(guān)鍵。從公司的最高層到最基層的員工，從上到下都認(rèn)識(shí)到有效的品牌傳播戰(zhàn)略的重要性。公司上層要積極地以一種指導(dǎo)、提醒，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每一個(gè)員工清楚的認(rèn)識(shí)到公司推進(jìn)有效的品牌傳播戰(zhàn)略的意義，以取得員工的支持。公司可以對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，讓員工加深對(duì)有效的品牌傳播的認(rèn)識(shí)。

2．公司高層的支持

公司高層必須對(duì)有效的品牌傳播戰(zhàn)略絕對(duì)支持。不僅是財(cái)務(wù)上的支持，而且要形成一種制度上的支持，即有效的品牌傳播戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略，一切經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞該戰(zhàn)略進(jìn)行的。這也必須體現(xiàn)在公司對(duì)有效的品牌傳播的重視程度上，公司的有效的品牌傳播戰(zhàn)略必須在公司最高層展開，然后由上往下開展到公司的最基層。

3．加強(qiáng)與員工的溝通

在公司組織結(jié)構(gòu)再造過程中，專門設(shè)立工作小組或部門，負(fù)責(zé)對(duì)公司員工的傳播及與員工建立雙向的溝通，目的是讓員工了解公司整合營銷傳播戰(zhàn)略目的、實(shí)施及效果情況。同時(shí)，也要讓員工參與到整個(gè)計(jì)劃中，讓員工明白他們是整個(gè)計(jì)劃中的重要一員，消除員工的顧慮，并對(duì)員工的反饋信息做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。

4．妥善解決改革后多余人員的安置問題

因有效的品牌傳播是對(duì)企業(yè)組織及流程進(jìn)行重新的再造和高度的整合，要建立一個(gè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)，消除臃腫的機(jī)構(gòu)，增加組織效率。因此在這個(gè)過程中會(huì)有不少的人員被排除在新的組織架構(gòu)中，很可能造成失業(yè)；另外，相當(dāng)一些部門會(huì)被合并或撤銷，造成部門經(jīng)理或更高層的管理人員在新的組織結(jié)構(gòu)中被降職甚至失業(yè)。因此對(duì)于這部分的人員的安置問題是相當(dāng)重要的，可以采用勸說等多種方式以降低沖擊的負(fù)面影響，并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。

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