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品牌傳播：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在

我們不妨設(shè)想一下消費(fèi)者接受營(yíng)銷信息傳播，并將這種信息接觸的各種渠道和方式加以具體細(xì)分，這樣就可以發(fā)現(xiàn)，在品牌與消費(fèi)者的接觸過程中，做出購(gòu)買選擇并進(jìn)而保持和品牌的各種接觸形態(tài)。

接觸形式形形色色，我們稱之為品牌與消費(fèi)者的接觸清單。顯然，在這個(gè)接觸清單里，常規(guī)的大眾媒體除了在廣告和公關(guān)等少部分接觸形式中運(yùn)用比較普遍外，在其他方面的運(yùn)用并不顯。著。消費(fèi)者和相關(guān)利益者與公司及品牌的各種接觸，更多情況下是通過一些平常并不十分引人注目的形式進(jìn)行的。諸如產(chǎn)品本身、親友社團(tuán)、包裝展示等等，在這里都具有特殊的接觸意義。可以說，對(duì)消費(fèi)者和相關(guān)利益者形成傳播影響的接觸點(diǎn)幾乎是無處不在。因此，我們必須學(xué)會(huì)一種新的媒體視角，就像是麥克盧漢所啟示的那樣，把一切可能的接觸狀態(tài)都看做是媒體?？醋鍪?產(chǎn)品或品牌的感性延伸。這就涉及到對(duì)接觸的理解，按照舒爾茨等人對(duì)“接觸”的看法：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。都可稱之為接觸。湯姆鄧肯則認(rèn)為：“每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng) 都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。”品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn) 品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上公司卡車與后面的開車者。或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等，其中每一個(gè)接觸點(diǎn)都可以說是某種形式的品牌信息傳播，而且這些品牌信息的傳播力度往往遠(yuǎn)大于有意識(shí)的媒體傳播。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，一個(gè)很重要的原因是，消費(fèi)者大多己經(jīng)厭倦了公司或品牌的廣告宣傳，他們更加相信公司或者品牌在無意識(shí)狀態(tài)下所表露的信息。有關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者甚至將多達(dá)102種不同的媒介傳播認(rèn)定為“廣告”，其中從電視到購(gòu)物袋，直至各種贊助的社區(qū)活動(dòng)，無所不包。消費(fèi)者還通過其他信源：新聞報(bào)道、口傳、閑話、專家評(píng)論、財(cái)政報(bào)告，甚至是首席執(zhí)行官的個(gè)性，形成對(duì)某公司或品牌的印象。這就意味著，所有這些傳播活動(dòng)或者品牌聯(lián)系，不論廣告主是否意識(shí)到，它們都會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生．-個(gè)產(chǎn)品的整合印象。也就是說，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或者是其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同信息整合到一起，他們整合這些信息的方式會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺，而整合品牌傳播就是為企業(yè)控制或影響這些感覺，為與這些利益相關(guān)者建立較好的關(guān)系提供更好的機(jī)會(huì)。

這里的一個(gè)突出問題就是品牌信息的傳播。一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的前提是：企業(yè)的任何作為(或者不作為)都會(huì)傳遞出某種信息。過去往往認(rèn)為企業(yè)或品牌產(chǎn)生行為反應(yīng)，這樣才會(huì)有信息傳播，現(xiàn)在的實(shí)際情況是即便企業(yè)沒有任何反應(yīng)，在消費(fèi)者或者相關(guān)利益者那里，仍舊可以被看做是一種信息傳遞，所謂有存在就有信息，這就是企業(yè)的作為或不作為都是一種信息傳遞。因此，對(duì)于企業(yè)或者品牌而言，在整合品牌傳播中，很重要的一個(gè)任務(wù)就是認(rèn)真研究和評(píng)價(jià)這些信息，并努力做到對(duì)這些信息進(jìn)行有效地管理，這就是我們所說的接觸點(diǎn)管理。顯然這里必須關(guān)注消費(fèi)者的看法，要從消費(fèi)者角度看待問題。換句話說，企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都成為信息組成部分。通常情況下，消費(fèi)者以及利益相關(guān)者接受到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息。除此之外，介于兩者之間的還有一種信息，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，它具有計(jì)劃性信息的性質(zhì)，但也不排除消費(fèi)者以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因意外生成的計(jì)劃外信息。

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