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品牌理念識別系統(tǒng)

品牌理念識別系統(tǒng)在于為日后的品牌運營做好理論上的準備和意識上的整合。這不僅僅決定著品牌未來的發(fā)展方向，更是品牌持續(xù)、強勁發(fā)展的根本保證。

(一)定義企業(yè)品牌的范疇

定義企業(yè)品牌的范疇(brand area)就是為企業(yè)經(jīng)營確立業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是企業(yè)品牌運營的原點。如果企業(yè)并不清楚為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么品牌運營就必然陷入盲目無緒的境地。品牌范疇的分野，將決定品牌的價值取向、目標群體、品牌個性以及獨特溝通主張。只有我們知道自己身在何處，才能進一步確定將去向何方。品牌本身首先是一種標識，將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與其他競爭者區(qū)分開來。理所當(dāng)然，其前提就是界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進而界定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭者。所以，廓清業(yè)務(wù)領(lǐng)域、分析行業(yè)環(huán)境、界定競爭對手等品牌范疇定義活動對品牌運營起著先導(dǎo)性厘定作用。

(二)界定品牌的核心價值

品牌的核心價值(brand eOFe value)是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，是品牌運營的終極追求，是品牌運營活動的基點，是牽引消費者選擇本品牌的原動力和驅(qū)動力。一個品牌必須具有顯著差異的鮮明特點，具有別的品牌所不能提供或不可替代的價值，才能提供一個充足的購買理由。品牌的核心價值是一個品牌能夠持續(xù)長遠發(fā)展的最基礎(chǔ)要素。品牌運營的核心工作就是定位、提煉、勾勒和闡釋核心價值，通過各種方式體現(xiàn)、演繹、豐滿和強化核心價值。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益。確立品牌的核心價值需要注意三點：界定區(qū)別，聚焦于獨特的利基市場，突出品牌的個性。內(nèi)涵飽滿、個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值將為品牌運營的成功奠定基礎(chǔ)。

(三)張揚企業(yè)品牌個性

品牌個性(brand personality)即企業(yè)獨特的精神訴求、文化品位、內(nèi)涵氣質(zhì)和形象風(fēng)格。定義品牌必須挖掘品牌中最具個性化的特征，并對之加以放大和宣揚，以提高消費者對品牌的記憶和關(guān)注，引發(fā)消費者心靈的共鳴和共感，建立長久的互動關(guān)系。這是品牌運營的要點。品牌個性影響著消費者的態(tài)度，甚至其本身就是消費者精神訴求的代言人，是消費者文化品位的“自我表達”，是消費者內(nèi)涵氣質(zhì)的“反射鏡”，是消費者的擬人化形象風(fēng)格。企業(yè)的品牌個性可以包括真誠、先鋒、革新、品質(zhì)、成熟、信賴、粗獷、浪漫等。

(四)確定品牌溝通主張

品牌溝通主張(unique brand proposition)集品牌范疇、品牌核心價值、品牌個性于一身，與品牌的整體推廣密切相關(guān)。品牌的獨特溝通主張能激發(fā)獨特的“概念營銷”效應(yīng)。富有魅力的品牌溝通主張應(yīng)該滿足ROIS原則：①關(guān)聯(lián)性(relevance)：溝通主張必須與企業(yè)品牌或商品服務(wù)具有關(guān)聯(lián)性，讓受眾比較容易產(chǎn)生聯(lián)想，否則沒有意義；②原創(chuàng)性(originality)：這是品牌溝通主張在創(chuàng)意、理念和源頭上的要求，是品牌之間凸顯區(qū)分、個性和內(nèi)涵的重要基點；③震撼性(impact)：這是品牌溝通主張在與受眾的接觸點所產(chǎn)生的心理感應(yīng)以及視覺沖擊，缺乏震撼性，就難以給消費者留下深刻印象；④精煉性(simplify)：精煉性就是簡潔而有力，富有律動感，容易記憶，容易區(qū)分，容易國際化。

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