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品牌定位的三個(gè)階段

品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段。因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)和具體定位(positioning)。

(1)市場細(xì)分。市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國營銷專家溫德爾·斯密提出的，有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自己的條件和營銷意圖，把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的、有著某些相似特點(diǎn)的子市場的做法。

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

1)市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多，需要各異，但企業(yè)可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的主要依據(jù)主要有地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

——地理細(xì)分。地理細(xì)分就是將市場分為不同的地理單位，其標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國家、省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號時(shí)，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時(shí)，地理的差異對營銷的成敗更顯重要。同時(shí)，小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場，也往往對一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。

——人口細(xì)分。人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收人、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。

由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場中使用最廣泛的一種細(xì)分。年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。

消費(fèi)者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；中老年人的要求則相對保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用、功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)、制定營銷策略時(shí)對這兩個(gè)市場應(yīng)有不同的考慮。

性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用得較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點(diǎn)有很大不同。比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑，一如西部牛仔；摩爾女士香煙則突出女性的神秘、優(yōu)雅。

根據(jù)收入可以把市場分為高收入階層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收人群等。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，低收人者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車企業(yè)、房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。

——心理細(xì)分。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式及個(gè)性特征對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素有：

·社會階層。由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境、成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。美國營銷專家菲利浦·科特勒將美國劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會名流；上下層，即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對其事業(yè)前途極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，以及獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)；勞動階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動階層生活方式而不論他們的收入有多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。

·生活方式。人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營者可以據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。例如，大眾汽車公司把消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女郎”和“男性式女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場歡迎。

·個(gè)性。個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí)，他們就會選擇該品牌。20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。

——行為細(xì)分。行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對品牌的了解、使用情況及其反應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：

·時(shí)機(jī)。即顧客有需要購買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)日等。

·購買頻率。是經(jīng)常購買還是偶爾購買。

·購買利益。價(jià)格便宜，方便實(shí)用，新潮時(shí)尚，炫耀等。

·使用者狀況。曾使用過，未曾使用過，初次使用，潛在使用者。

·品牌了解。不了解，聽說過，有興趣，希望買，準(zhǔn)備買。

·態(tài)度。熱情，肯定，漠不關(guān)心，否定，敵視。

2)市場細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求：①細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；②細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進(jìn)入的可能性，否則企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。

3)市場細(xì)分的“七步細(xì)分法”：①選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品；②由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求；③分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場；④剔除初步形成的幾個(gè)子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)；⑤為子市場暫時(shí)定名；⑥進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并；⑦衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。

(2)選擇目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來的子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：先對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以確定目標(biāo)市場；然后選擇細(xì)分市場的進(jìn)入方式。

1)評估細(xì)分市場。企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實(shí)際容量。評估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。

潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實(shí)際容量也越小。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。

細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實(shí)際容量。如果細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤；樂凱在發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)的口號下力求擴(kuò)大市場份額。中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場，成功的可能性很小。如果細(xì)分市場中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商提高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場的吸引也會大大下降。

決定細(xì)分市場實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。

因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評估出來的細(xì)分市場才有意義。

2)選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題。通常，有以下五種進(jìn)入方式可供參考。

——集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功；現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。

——有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇若干個(gè)目標(biāo)市場，在幾個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時(shí)開展?fàn)I銷活動且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

——專門化進(jìn)入。品牌經(jīng)營者集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

——無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者對各細(xì)分市場之問的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營銷組合來滿足整個(gè)市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。

——差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者有多個(gè)細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求。這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)人方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。

差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率；但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。

上述五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式。

(3)具體定位。選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對品牌經(jīng)營者而言，在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。

標(biāo)簽：莆田鷹潭廈門迪慶銀川黑龍江岳陽鄭州

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