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品牌的屬性狀態(tài)及其綜合評(píng)價(jià)

品牌案例：“漢堡包大王”的品牌劃分與描述

運(yùn)用品牌用戶身份劃分、品牌市場(chǎng)地位劃分、品牌發(fā)展檔次劃分、品牌結(jié)構(gòu)劃分、品牌態(tài)勢(shì)劃分共五種評(píng)價(jià)方法，來綜合描述“漢堡包大王”這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和狀態(tài)。

是一個(gè)“制造商品牌”，在市場(chǎng)中處于“挑戰(zhàn)者品牌”地位，它面對(duì)普通人提供廉價(jià)而優(yōu)質(zhì)的漢堡包，有著親和的“大眾品牌”形象，它的品牌只服務(wù)于一種食品，所以它是“獨(dú)立品牌”，它的知名度、美譽(yù)度和購買率完全可以和“麥當(dāng)勞”相媲美，它吸引人的程度絕對(duì)使它成為一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”。

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，我們可以綜合評(píng)價(jià)一個(gè)品牌當(dāng)前的屬性狀態(tài)。其中，有些屬性狀態(tài)的信息是至關(guān)重要的，有些則不那么重要。因此，我們需要篩選m哪些對(duì)于該品牌而言是至關(guān)重要的屬性。值得注意的是，一個(gè)品牌的屬性不僅有輕重之分，而且其狀態(tài)并非一成不變，是可以發(fā)生轉(zhuǎn)移的。因此，在不同時(shí)期和不同階段應(yīng)該評(píng)價(jià)、規(guī)劃和選擇品牌的屬性狀態(tài)。，根據(jù)不同維度的屬性，我們可以綜合描述一個(gè)品牌的狀態(tài)。，依據(jù)不同的屬性，我們才有可能制定出與之相匹配的品牌創(chuàng)建方法。換言之，具有不同屬性集合的品牌，其創(chuàng)建的策略也會(huì)不同。因此，具體問題需要具體分析，不存在可以保證企業(yè)能夠制定出完美戰(zhàn)略的固定策略。

擴(kuò)展讀物：《超級(jí)品牌本質(zhì)》

何謂“超級(jí)品牌”的標(biāo)準(zhǔn)及其法則？標(biāo)準(zhǔn)及其根據(jù)如下：經(jīng)營歷史在20年以上；被全世界所認(rèn)可．，按照上述標(biāo)準(zhǔn)，最后評(píng)出以下七個(gè)“超級(jí)品牌”：梅賽德斯·奔馳、可口可樂、BMW、索尼、耐克、雀巢、迪士尼。

超級(jí)品牌的三大法則：

1．夢(mèng)想法則：超級(jí)品牌懷有夢(mèng)想（流淌著熱血、“夢(mèng)想”是第五經(jīng)營資源、經(jīng)營者是夢(mèng)想的指揮者）；

2．-貫性法則：超級(jí)品牌具有一貫性（時(shí)間一貫性、商品間一貫性、市場(chǎng)綜合一貫性、支撐一貫性的廣告）；

3．革新性法則：超級(jí)品牌是革新的（技術(shù)的領(lǐng)先性、企業(yè)的能動(dòng)性、經(jīng)營者的預(yù)見性）、

超級(jí)品牌與組織：主角法則——超級(jí)品牌的主角是經(jīng)營者（堅(jiān)持一貫性，先得性和先見性的確保）。

超級(jí)品牌與顧客：超級(jí)顧客法則——品牌需要超級(jí)顧客（成為超越顧客的顧客、建立同顧客的接觸點(diǎn)）、俱樂部法則——超級(jí)品牌就是一個(gè)“俱樂部”（統(tǒng)一象征、享有共同理念的成員）、青春常駐法則——超級(jí)品牌不會(huì)老化（重視入口、保持組織的年輕化、敢于主動(dòng)進(jìn)行冒險(xiǎn)）。

超級(jí)品牌與社會(huì)：倫理性法則——超級(jí)品牌是符合倫理性的（企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告）。

擴(kuò)展讀物：《小魚吃大魚——戰(zhàn)勝一線品牌的八大法則》

通常，人們?cè)诟鞣N媒體上見到的最多的報(bào)道大多都是關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的，因?yàn)樗鼈兛梢灾贫ㄓ螒蛞?guī)則，可以利用自己的優(yōu)勢(shì)擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，在數(shù)量上占絕大多數(shù)的挑戰(zhàn)者當(dāng)然不甘失敗者，它們會(huì)利用各種方法使自己在市場(chǎng)上占有一席之地，亞當(dāng)？摩根的《小魚吃大魚——戰(zhàn)勝一線品牌的八大法則》一書，恰恰為挑戰(zhàn)者指出了在有限的資源條件下與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)并最終戰(zhàn)勝它們的方法。

從家電到JT到汽車再到地產(chǎn)，挑戰(zhàn)者改變（攪亂）商業(yè)格局的事件一再在30年來的中國企業(yè)界上演。挑戰(zhàn)者可以說是商業(yè)上最常見的過客，而接受后起者的不斷挑戰(zhàn)也是領(lǐng)先者的常規(guī)功課。30年的中國商業(yè)史，幾乎就是挑戰(zhàn)者的歷史，如海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、春蘭、蒙牛、金蝶等走過的歷程。在這個(gè)過程中，挑戰(zhàn)者采取了若干“離經(jīng)叛道”“不講行規(guī)”（價(jià)格戰(zhàn)、另立品牌、跨行經(jīng)營、貼身進(jìn)逼、學(xué)習(xí)型模仿等）的操作手法，引起了激勵(lì)反應(yīng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國商界中的挑戰(zhàn)頻率再一次加快、挑戰(zhàn)行業(yè)和出場(chǎng)人物較多。同時(shí)，這一輪挑戰(zhàn)者自陷困境甚至自己出局的案例也不少見?？傊?，挑戰(zhàn)者如何沖擊領(lǐng)先者的“霸主”地位，是一門板富操作性的學(xué)問．，同樣，“領(lǐng)先者如何衛(wèi)冕”，也是極重要的商業(yè)課題、、

目前，關(guān)于“品牌”的著作很多，本書應(yīng)該是最令人震撼的圖書之一。作者將我們使用多年的術(shù)語進(jìn)行了重新定義，顛覆了我們的頭腦。該書以極細(xì)膩的洞察力，讓我們看到品牌的成功與失敗“只在一念之間”。通過對(duì)大量成功的二線品牌的分析，該書找出了其成功的共性，這就是本書提出的“挑戰(zhàn)者品牌的八大法則”，并指出挑戰(zhàn)者品牌的成功關(guān)鍵在于這八大法則之間的關(guān)系，在于態(tài)度、戰(zhàn)略與行為三個(gè)方面，而不僅僅是營銷。

所謂挑戰(zhàn)者，首先要具有打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的勇氣，才能建立新的游戲規(guī)則，才能讓自己的品牌成為大眾“識(shí)別的燈塔”，才能成為以“創(chuàng)意”為中心的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。而該書主張的創(chuàng)意，是在把握全局的基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略性思考，而不是一時(shí)的靈感。本書最后的一個(gè)為期兩天的訓(xùn)練，使企業(yè)的高層決策者回到創(chuàng)業(yè)時(shí)的狀態(tài)進(jìn)行反思，重新找出自己的核心優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這對(duì)希望成為挑戰(zhàn)者的企業(yè)是一向非常有價(jià)值的活動(dòng)。

成功的挑戰(zhàn)者品牌的八大法則：

法則一：與你的過去一刀兩斷；

法則二：確立一個(gè)如燈塔一樣識(shí)別特征；

法則三：思想上假定你就是同行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者；

法則四：創(chuàng)造重新評(píng)價(jià)的標(biāo)志；

法則五：做出必要的犧牲：

法則六：超級(jí)承諾：

法則七：視廣告和宣傳為高杠桿作用資產(chǎn)；

法則八：超越消費(fèi)者中心論，確立創(chuàng)意中心導(dǎo)向，實(shí)行不穩(wěn)定飛行。

書中，也對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌提出了應(yīng)對(duì)策略，即運(yùn)用挑戰(zhàn)者的策略計(jì)劃。因此，該書對(duì)挑戰(zhàn)者如何發(fā)起挑戰(zhàn)以及領(lǐng)導(dǎo)者如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，都是一本必看的好書…總之，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆：

擴(kuò)展讀物：《品牌如何成為偶像——文化式品牌塑造的原理》

現(xiàn)實(shí)世界存在很多偶像品牌和文化式品牌。例如，可口可樂、哈雷·戴維森、大眾汽車等偶像品牌的品牌故事已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷寶典的一部分。但是，在道格拉斯．B．霍爾特看來，這些廣為流傳的故事并沒有切中要害．他在對(duì)傳奇偶像品牌的發(fā)展史進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，提出了一種將對(duì)品牌塑造策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的全新模式，

霍爾特在書中闡述了品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對(duì)產(chǎn)品特色和利益點(diǎn)的突出與強(qiáng)調(diào)，而是在民族文化中確立一個(gè)推動(dòng)性的、有價(jià)值的地位。偶像品牌通過“展現(xiàn)”品牌概念緩解尖銳的文化矛盾——以及文化矛盾所導(dǎo)致的廣泛存在的人性欲望與焦慮。品牌概念通常借助強(qiáng)有力的廣告宣傳，平息文化矛盾，減輕人們對(duì)身份的焦慮與擔(dān)憂。迄今為止，偶像品牌與其說是建立在明確的品牌策略基礎(chǔ)上，不如說是建立在廣告公司創(chuàng)意人士的直覺上?！镀放迫绾纬蔀榕枷瘛芬粫菑倪@種直覺中提煉出共性的原理，創(chuàng)建了全新的文化式品牌塑造模式，這一全新模式可能會(huì)戲劇性地改寫包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、品牌資本以及品牌忠誠度在內(nèi)的核心市場(chǎng)營銷原則本書援引斯奈普、激浪、百威、ESPN、科羅娜等偶像品牌的精彩案例，詳細(xì)闡述了這一系列新的原則，并對(duì)書中革命性的觀點(diǎn)進(jìn)行了解釋，其中包括：管理者們被膚淺的品牌觀點(diǎn)所蒙蔽，看不到有利可圖的文化機(jī)會(huì)；文化演變是如何為新品牌帶來機(jī)會(huì)，對(duì)已有品牌形成……

擴(kuò)展讀物：《領(lǐng)導(dǎo)力品牌——培養(yǎng)以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者以驅(qū)動(dòng)績(jī)效和建立持久價(jià)值》

領(lǐng)導(dǎo)力品牌正在成為公司品牌化的一個(gè)重要活力點(diǎn)。如果你的公司領(lǐng)導(dǎo)者身體力行了公司對(duì)客戶和投資者的承諾，那么，你的公司就擁有了自己的領(lǐng)導(dǎo)力品牌，領(lǐng)導(dǎo)力品牌將使你公司的領(lǐng)導(dǎo)者與眾不同，并使你的組織在客戶與投資者面前顯示出與其他組織的區(qū)別。支撐領(lǐng)導(dǎo)力品牌理念的潛在基礎(chǔ)是“領(lǐng)導(dǎo)者”與“領(lǐng)導(dǎo)力”之間的重要區(qū)別，。作者在《領(lǐng)導(dǎo)力品牌》一書中強(qiáng)調(diào)，好的領(lǐng)導(dǎo)者來了又走了，但公司的領(lǐng)導(dǎo)力則長(zhǎng)期創(chuàng)造成果，使客戶和投資者滿意。

書中筆者為我們探討了通過品牌方法研究公司領(lǐng)導(dǎo)力的各項(xiàng)益處。同時(shí)，他們圍繞創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力品牌的6個(gè)關(guān)鍵步驟搭建了本書的構(gòu)架，并對(duì)如下核心問題展開了專門討論：建立對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的論證；依照品牌評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)者；測(cè)度領(lǐng)導(dǎo)力品牌投資；在關(guān)鍵投資者中間建立領(lǐng)導(dǎo)力品牌知名度。此外，該書的每一章都包含各種實(shí)用工具和評(píng)估方法。隨著領(lǐng)導(dǎo)力品牌的創(chuàng)建和貫徹落實(shí)，這些工具和方法可以幫助董事會(huì)成員、高級(jí)管理者、人力資源專業(yè)人員以及其他肩負(fù)建立品牌和領(lǐng)導(dǎo)力責(zé)任的人們?cè)u(píng)估領(lǐng)導(dǎo)力的發(fā)展進(jìn)程。

擴(kuò)展讀物：《B2B品牌管理》

隨著產(chǎn)品變得越來越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關(guān)鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來越多的B2B企業(yè)開始采用全方位品牌化戰(zhàn)略?？ㄌ乇死?、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業(yè)必須明白，品牌化遠(yuǎn)不止為自己的市場(chǎng)供給物起一個(gè)動(dòng)聽的名字，而是關(guān)于市場(chǎng)供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。品牌背后的承諾推動(dòng)著企業(yè)及其伙伴的行為。

科特勒和弗沃德教授的《B2B品牌管理》一書是第一本專門系統(tǒng)地闡述B2B品牌化的專業(yè)書籍。書中告訴我們B2B企業(yè)是如何運(yùn)用目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，從而更加接近顧客，也更接近成功的。本書的獨(dú)特價(jià)值在于其根據(jù)實(shí)際環(huán)境探討B(tài)2B品牌和品牌化問題，重點(diǎn)介紹和分析學(xué)術(shù)前沿的成果思想和最佳實(shí)踐案例；通過與B2C企業(yè)的品牌管理比較發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)而思考B2B企業(yè)品牌管理的良方和未來前景。

標(biāo)簽：南昌三門峽楚雄延安鄭州濰坊渭南

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