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品牌的經(jīng)濟價值

從經(jīng)濟角度來說，一般性產(chǎn)品的收益率通常被認(rèn)為是投入資本的5 010左右（排除通貨膨脹因素之后），而強勢品牌能夠為品牌擁有者帶來更大的銷量、市場份額以及更高的利潤，同時成功的品牌戰(zhàn)略還可以為企業(yè)的未來收入提供保障。

1．品牌可以影響市場份額，實現(xiàn)高銷售

奪取并占有市場份額是每個企業(yè)的目標(biāo)之一。市場份額與利潤之間的關(guān)系是顯而易見的：研究表明，占據(jù)40 010市場份額的品牌能夠獲得的投資回報大約是占據(jù)市場份額10%品牌所需獲得的投資回報的3倍。對于大多數(shù)企業(yè)而言，奪取并占有市場份額（或者說是利潤）是品牌存在的目的，強勢品牌意味著豐厚的利潤。

奪取并占有市場份額通常會被視為品牌存在的目的。從多數(shù)營銷專家的觀點來看，企業(yè)是在進行市場領(lǐng)土的爭奪戰(zhàn)，最成功的往往是那些擁有強勢品牌的企業(yè)，從品牌知名度與市場份額的關(guān)系表中，我們可以一眼看出，強勢品牌的確占有了大量的市場份額（見表5-3）。那么，強勢品牌在奪取并占在市場份額的過程中起了什么樣的作用呢？強勢品牌有助于企業(yè)獲得并保持市場份額，從而獲得利潤。例如，1991年，英特爾在全球的市場份額約56%，這個時候公司開始實施“內(nèi)裝英特爾”的宣傳計劃；截至2001年，英特爾的市場份額已占到了86 010。另外，市場份額和強勢品牌能夠自我強化，即占據(jù)多數(shù)市場份額的品牌通常越來越受歡迎，其原因正好是由于它們比較受歡迎。大品牌意味著低風(fēng)險和高接受度：消費者會感覺到相當(dāng)?shù)姆判摹?div >

另外，品牌帶來的經(jīng)濟優(yōu)勢往往并不是短期能夠顯現(xiàn)出來的，尤其是采取高成本品牌開發(fā)戰(zhàn)略的時候，因為從短期看，為創(chuàng)立品牌所投入的成本要大于收益。品牌引起的收益——高銷量和高額利潤，常常有些滯后。

關(guān)于名牌的幾個指標(biāo)

品牌進入名牌外環(huán)知名度> 11%，美譽度>22%，市場占有率>8%

品牌效能：名牌地位立足未穩(wěn)，市場創(chuàng)益力事倍功半(1：0.5)

品牌進入名牌內(nèi)環(huán)

知名度> 20%，美譽度>41%，市場占有率>15%

品牌效能：進入名牌安全圈，市場創(chuàng)益力事倍功倍(1：1)

品牌進入名牌核心

知名度> 34010，美譽度>68%，市場占有率>24%

品牌效能：進入名牌壁壘，市場創(chuàng)益力事半功倍(0.5：1)

2．品牌具有較低的價格彈性

強勢品牌能夠提高價格，而銷售量卻不會減少很多。這在經(jīng)濟學(xué)上被稱為價格彈性——價格的輕微變動會導(dǎo)致銷售量的改變：具有高度價格彈性的品牌是指當(dāng)其價格輕微上漲時，其銷量會大幅度下降；相反，具有較低價格彈性的品牌是指其當(dāng)價格輕微上漲時，其銷量只會小幅度下降。

當(dāng)然，所有公司都會希望自己品牌的彈性是最低的：無論怎樣增加價格都不會造成銷量的下降，顯然，那樣對公司是最有利的，而強勢品牌有助于建立較低的價格彈性。正如西蒙·布羅德本特( Simon Broadbent)所說的那樣：“品牌的真正價值并不僅僅在于增加市場份額，而是在于保持消費者愿意支付的高價格”。不過，要做到這一點就必須打造特色產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的獨到之外。很多調(diào)查研究表明：雖然不同類別的商品具有不同的價格彈性，但是南于品牌能夠創(chuàng)造商品之間無形的差異，所以投資于品牌的廣告宣傳就能夠降低消費者對于價格變化的敏感度。同時，這可能是一種非常危險的現(xiàn)象：小品牌不但會因為市場份額太少而被淘汰出局，還會因為較高的價格彈性而破產(chǎn)。

有關(guān)價格敏感度的研究結(jié)果

營銷經(jīng)理們經(jīng)常認(rèn)為，廣告會使消費者對廣告中的品牌商品的價格敏感度降低。然而，一些研究表明，廣告反而導(dǎo)致人們對價格更加敏感。那些認(rèn)為價格敏感度高的研究結(jié)果，更多考慮的是零售價格；而認(rèn)為價格敏感度降低的研究結(jié)果，更多考慮的是出廠價格。1985年瑞士的研究表明，只有一部分消費者的價格敏感度會因廣告而受到影響因此，有學(xué)者主張應(yīng)該把消費者群體按價格敏感度高低區(qū)分開來其他研究顯示，消費者的價格敏感謝度還受到另外一些因素的影響，包括廣告范圍，商品所處的品牌生命階段，品牌所屬的產(chǎn)品類別，甚至還有廣告所在的國家及其文化觀念。

3．品牌可以分享超額利潤或高額利潤

一般情況下，消費者將高價格作為高質(zhì)量的保障。如果強勢品牌的產(chǎn)品能夠讓消費者感覺到和服務(wù)的質(zhì)量有保障，那么就能夠使企業(yè)通過提高價格來增加利潤，即采用優(yōu)價高的價格策略在合適的條件下，質(zhì)量、價格和品牌將有機地結(jié)合成一個整體，共同征服消費者，使之感覺良好、愿意支付額外費用。

除了高感知質(zhì)量外，消費者有時希望支付更多的金錢。對于多數(shù)商品而言，人們一般都不會因為其價格高就望而卻步；相反，人們會覺得價格高的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量會更好。實際上，高價格會使消費者在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生完全不同的體驗。從某種程度上講，消費者的滿意不但是源于產(chǎn)品本身，還源于他所支付的價錢；消費者認(rèn)為，價格在產(chǎn)品質(zhì)量中占到了舉足輕重的地位。越是能夠反映消費者身份和地位的引人注目的品牌，這種現(xiàn)象就越是明顯，也即所謂的“炫耀性消費”。

另外，強勢品牌帶來的各種規(guī)模優(yōu)勢，可以令高額成本得到補償（當(dāng)然并非一定要采取高成本品牌開發(fā)戰(zhàn)略）。倘若品牌化戰(zhàn)略使銷量增加，固定成本可以分?jǐn)偟蕉鄠€產(chǎn)品單位。這種規(guī)模經(jīng)濟不僅可以反映在生產(chǎn)當(dāng)中，也可以反映在廣告投入方面。另外，由于消費者對成功品牌的需求量大，生產(chǎn)廠家可以相應(yīng)提價。溢價甚至威望價格以及規(guī)模效應(yīng)所帶來的額外利潤，從經(jīng)濟角度十分吸引生產(chǎn)廠家采取品牌化戰(zhàn)略。評論家經(jīng)常把消費者付給成功品牌的高昂價格稱為“品牌稅”。

問題是，品牌化戰(zhàn)略是否引起市場價格水平的普遍提高?！八沟ぜ{模式”( Steiner Model)提出4種不同水平的廣告強度，它們會影響到品牌商品的出廠價格、商家利潤、零售價格以及市場滲透。

根據(jù)這一模式，品牌商品的m廠價格隨著廣告數(shù)量的增多而提高。令人感到驚奇的是，廣告力度加大以后，零售價格卻降低了。這其中主要有兩個原因：首先，由于廣告的增多，品牌商品的生產(chǎn)商家利潤減少。一般說來，為與其他零售商競爭，即使獲得的單位利潤不高，商家也愿意接受成功的品牌商品。然而，知名品牌能夠吸引更多的消費者前來購買，從而彌補了單位利潤偏低的不足。這樣一來，占據(jù)同樣貨架空間的商品，知名品牌給商家?guī)淼睦麧櫜⒉簧儆谀切┎惶放扑鶐淼睦麧?。出廠價格與零售價格出現(xiàn)相反趨勢的第二個原因是，廣告數(shù)量的增多，導(dǎo)致市場平均價格下降。未做廣告的品牌，為從知名品牌手中爭取消費者，必須降低價格。體現(xiàn)這一趨勢的市場包括玩具、汽油、眼鏡和醫(yī)藥等。一般說來，人們會以為，做了廣告的商品與那些沒有廣告的商品相比，消費者對前者的價格敏感度要低。

倘若價格競爭力越來越激烈的話，采取品牌戰(zhàn)略的動力就會越來越強。一旦價格成了競爭焦點，投資收益就會面對巨大壓力。要避免惡性的價格競爭，就需要通過品牌戰(zhàn)略使產(chǎn)品差別化。品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略相比，會為生產(chǎn)廠家?guī)砀叩耐顿Y收益。，

4．品牌是未來收入的保證

品牌戰(zhàn)略的第四個優(yōu)勢為，品牌可以成為未來收入的保證。成功的品牌戰(zhàn)略會使品牌商品持續(xù)受到消費者的歡迎；有效的管理戰(zhàn)略又會保證這一趨勢長久不衰。如果消費者對品牌商品產(chǎn)生持續(xù)需求，那么生產(chǎn)廠家的未來收入就有保證，品牌甚至可以因此而被定價。

標(biāo)簽：南昌渭南延安三門峽濰坊楚雄鄭州

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