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中央企業(yè)品牌建設(shè)的一般意義

1991年,美國(guó)舊金山的蘭道形象咨詢公司在調(diào)查美、日、歐一萬(wàn)名消費(fèi)者后,評(píng)選出世界上在消費(fèi)者中最有影響的十大商標(biāo),它們依次是可口可樂、索尼、奔馳、柯達(dá)、迪斯尼、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、IBM和百事可樂。1992年底,德國(guó)《世界報(bào)》再次公布全世界十大著名商標(biāo)排行榜,與前者所列相差無(wú)幾我們發(fā)現(xiàn),這世界十大馳名商標(biāo)幾乎全被經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)所有。其實(shí),用不著這些權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選,只要到中國(guó)的市場(chǎng)上去走一走,就能切身地感受到這些品牌有多么強(qiáng)的滲透力和吸引力,是多么深和多么普遍地融進(jìn)國(guó)民的生活當(dāng)中。即使由中國(guó)消費(fèi)者來(lái)評(píng)選世界十大品牌,中選者也不會(huì)與上述權(quán)威機(jī)構(gòu)選出的結(jié)果有太大的出入。

名牌是全球通行的為世界所公認(rèn)的品牌。其重要的基礎(chǔ)是科學(xué)技術(shù)的先進(jìn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的售后服務(wù)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感和安全感。其特征大體為:品牌使用區(qū)域范圍廣泛,為廣大消費(fèi)者知曉和喜愛;商品占有市場(chǎng)份額較大,在國(guó)內(nèi)外同行中有很高的信譽(yù);廣告費(fèi)用投入極大,廣告覆蓋區(qū)域?yàn)橐话闫放扑荒芗暗?。因?我們懂得了為什么世界十大品牌都集中在美、日、德這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家,這是因?yàn)橹挥羞@些國(guó)家的大型、先進(jìn)的企業(yè)才能同時(shí)滿足這么多的要求,具備這么強(qiáng)大的實(shí)力,也只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),生產(chǎn)力得到極大提高的國(guó)家才能擁有眾多這樣的企業(yè)。所以說(shuō),一個(gè)國(guó)家擁有世界名牌的多少反映了這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和綜合國(guó)力,顯示著這個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位。一個(gè)名牌能促進(jìn)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,眾多名牌就能帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的發(fā)展。從這個(gè)高度來(lái)說(shuō),爭(zhēng)創(chuàng)名牌和世界馳名商標(biāo),其意義無(wú)論怎樣估價(jià)都不為過(guò)。

我國(guó)經(jīng)歷了30多年的改革開放,經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)。但是,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還有相當(dāng)大的差距,這也表現(xiàn)在我國(guó)名牌產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。因?yàn)?名牌的狀況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展總是密切相關(guān)的。我國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)變革的歷史時(shí)期。我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的主要目標(biāo)是:轉(zhuǎn)換國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,發(fā)展和培育統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系;轉(zhuǎn)變政府職能,建立宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系以及相應(yīng)的法律體系等,最終建立與完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。品牌,尤其是名牌產(chǎn)品,作為開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段和載體,與企業(yè)制度、市場(chǎng)、政府宏觀調(diào)控等環(huán)節(jié)密切相關(guān)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品,不但會(huì)極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制全方位的改革,而且會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)者心理乃至價(jià)值取向和民族精神產(chǎn)生潛移默化又極為深刻的影響。具體來(lái)說(shuō),進(jìn)行品牌建設(shè)的一般意義,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.有助于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變

長(zhǎng)期以來(lái),由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制等原因,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式一直是數(shù)量速度型、生產(chǎn)需求型的。表現(xiàn)為只顧鋪攤子、上項(xiàng)目,粗放經(jīng)營(yíng),而無(wú)視市場(chǎng)需求,結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量差、效益低下、產(chǎn)銷脫節(jié)。實(shí)施品牌建設(shè),發(fā)展名牌,可以促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式向質(zhì)量效益型、消費(fèi)需求型轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)槊飘a(chǎn)品附加值高,投人產(chǎn)出效益好,企業(yè)經(jīng)營(yíng)名牌可以取得高額利潤(rùn)。而消費(fèi)者總是渴望那種質(zhì)量可靠,既能滿足使用需求又能滿足心理需求的商品。名牌商品正具有這種品質(zhì)。

2.改善市場(chǎng)環(huán)境,鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完全形成,法制等配套設(shè)施跟不上,市場(chǎng)環(huán)境還不理想。而品牌的使用則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。品牌區(qū)別了商品的不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者,廠商必須對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。品牌使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),這樣就會(huì)促使廠商努力降低成本和提高質(zhì)量,努力爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品,以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?名牌所具有的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生導(dǎo)向作用,激勵(lì)企業(yè)去創(chuàng)名牌。國(guó)家大力提倡發(fā)展名牌,并在各個(gè)方面予以扶持,必將改善市場(chǎng)環(huán)境,規(guī)范市場(chǎng)行為,鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而形成注重質(zhì)量、注重信譽(yù)、注重效率的社會(huì)風(fēng)氣。

3.帶動(dòng)科技進(jìn)步,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

品牌是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)成果的高度凝結(jié),是無(wú)形的財(cái)富。品牌的勃興將帶動(dòng)科技市場(chǎng)的繁榮,提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)在社會(huì)中的地位,以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。名牌商品一般都具有高科技含量融人了發(fā)明者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者大量的智慧精華。名牌高價(jià)格的實(shí)現(xiàn),就是對(duì)技術(shù)的應(yīng)有回報(bào),是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值的肯定和褒獎(jiǎng)。因此,一個(gè)國(guó)家名牌繁榮之時(shí),也必將是其科技繁榮,知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到極大尊重之日。

4.有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立

盡快建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代企業(yè)制度,是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)。發(fā)展名牌將在建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面起到重要的作用。因?yàn)槊飘a(chǎn)品易于成為企業(yè)合并與分立的主導(dǎo)因素,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)容易成為集團(tuán)公司或股份制合作的龍頭。而且還使得企業(yè)之間的股份組合易化,彼此的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也容易清晰化。擁有名牌產(chǎn)品,企業(yè)法人的信譽(yù)度大大提高,容易吸引各方面的資金,同時(shí)也可以按照市場(chǎng)需求,圍繞名牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)的科學(xué)管理。

5.有利于國(guó)有資產(chǎn)的保值增值

中央企業(yè)虧損、資產(chǎn)流失是困擾我國(guó)的一大難題。以名牌產(chǎn)品為龍頭,可以形成以公有制為基礎(chǔ)的、以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為主要紐帶的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。這樣可以比較快地優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu),推動(dòng)生產(chǎn)要素合理流動(dòng)和最優(yōu)配置,達(dá)到提高生產(chǎn)要素利用率的目的,從而使一些后進(jìn)企業(yè)成為新的生產(chǎn)力的一部分,提高規(guī)模效益,實(shí)現(xiàn)高附加值。這樣,在國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分立的基礎(chǔ)上,在明確中央企業(yè)對(duì)資產(chǎn)形式自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和承擔(dān)財(cái)產(chǎn)保值增值責(zé)任的條件下,國(guó)家既可以更好地加強(qiáng)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的管理,防止國(guó)有資產(chǎn)的流失,又可使企業(yè)擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán),真正實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧,保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

6.有利于形成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)

市場(chǎng)機(jī)制一旦在資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用,發(fā)展名牌就促使生產(chǎn)要素資源和消費(fèi)品資源按照市場(chǎng)化原則進(jìn)行流動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,市場(chǎng)機(jī)制在生產(chǎn)領(lǐng)域是通過(guò)生產(chǎn)者之間的市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素資源的最優(yōu)效配置,在消費(fèi)領(lǐng)域則是通過(guò)消費(fèi)者之間的市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品資源的最優(yōu)效配置。而把兩者綜合起來(lái),市場(chǎng)機(jī)制則是通過(guò)價(jià)格機(jī)制實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。其中,無(wú)論是名牌企業(yè)生產(chǎn)要素的組合,還是名牌產(chǎn)品的流通,在一定程度上都能打破地區(qū)、部門的分割和封鎖,限制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)造平等公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從而有利于形成一個(gè)統(tǒng)一的、開放的、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng),促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。

7.有利于對(duì)外貿(mào)易,增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

實(shí)行對(duì)外開放以來(lái),我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易有了長(zhǎng)足的發(fā)展。在國(guó)際貿(mào)易中,品牌是極其重要的,國(guó)際間的貿(mào)易離不開品牌。進(jìn)出口交易簽訂合同,都是指牌訂貨。商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè),受到法律保護(hù),這對(duì)維護(hù)商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐暮戏?quán)益,擴(kuò)大出口,有著重要的作用。品牌還標(biāo)志著出口商品的技術(shù)水平,表明商品的質(zhì)量,代表國(guó)家的生產(chǎn)水平和信譽(yù),起到了促進(jìn)外貿(mào)的作用。然而,我國(guó)雖然是世界貿(mào)易大國(guó),但仔細(xì)算來(lái),其中真正具有高附加值的名牌商品卻很少,這說(shuō)明我國(guó)主要是靠出口總量的擴(kuò)大來(lái)提高出口創(chuàng)匯額的,這與發(fā)達(dá)國(guó)家主要依靠名牌創(chuàng)匯形成了鮮明對(duì)照。樹立品牌信譽(yù),在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)名牌、保名牌,使眾多的名牌進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng),有利于加強(qiáng)我國(guó)出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力,促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。而且可以這樣說(shuō),一旦我們有一天擁有世界馳名品牌,我國(guó)的綜合國(guó)力就登上了一個(gè)大臺(tái)階。

8.有利于弘揚(yáng)民族文化

品牌是人類創(chuàng)造的一種文化符號(hào),具有特定的標(biāo)志意義,還有豐富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化創(chuàng)造所決定的。同時(shí),不同民族、不同社會(huì)、不同時(shí)代的品牌,又具有不同的象征特點(diǎn)和象征形象,這是由人類社會(huì)的豐富性、多樣性的文化類型所決定的,從而反映出不同民族、不同社會(huì)、不同時(shí)代的文化心理特征。雖然品牌創(chuàng)立的環(huán)境不同,歷史各異,但培育名牌的企業(yè)文化、品質(zhì)卻有許多相似之處,這反映了名牌誕生所應(yīng)具備的一般條件和形成名牌的某些規(guī)律性。一般來(lái)說(shuō),名牌的設(shè)計(jì)大都凝聚了創(chuàng)作人員的大量心血,經(jīng)過(guò)多種可行性調(diào)查研究,名牌商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、銷售等環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)了科學(xué)、嚴(yán)格的程序,品牌商標(biāo)的推廣也經(jīng)過(guò)精心的策劃。品牌創(chuàng)立的全過(guò)程所依循和形成的民主的、科學(xué)的精神,那些既富于想象,又注重實(shí)際,既有嚴(yán)格的現(xiàn)代化管理,又充滿文化氣息的,代表著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的品質(zhì),對(duì)于我國(guó)某些企業(yè)那些不符合企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的種種弊端具有極強(qiáng)的沖擊力。同時(shí),名牌意識(shí)的形成,對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣及人們的思想觀念的轉(zhuǎn)化和更新,都會(huì)起到積極的作用。

標(biāo)簽：百色樂山龍巖赤峰公主嶺湖州哈密蚌埠

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