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品牌學的學科屬性

一些新興交叉學科因其跨學科性難以判定學科屬性，此時必須根據(jù)交叉學科的偏序性屬性特點予以學科定位。偏序性的屬性特點是指當一門母體學科的“研究對象和理論方法”居于主導地位時，該交叉學科就會具有該母體學科的屬性。根據(jù)交叉學科偏序性特征對品牌學進行學科定位，品牌學應屬于社會科學范疇，為社會科學的一門新興分支學科，是社會科學的下位類學科。

一、品牌學是工商管理的下位類學科

品牌是這個社會和時代所普遍存在的一種現(xiàn)象，因為像產(chǎn)品、服務、典故史實、個人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家、公司總裁等社會名流)、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(如金字塔、長城等旅游景點)、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國科學院、清華、北大等組織)等都已成為各種“品牌化存在”。在未來的品牌教學中，既要教授品牌事實(事務)，又要教授品牌哲學，它的目標不僅使人在實踐中得到教育，同時還引導人fiq女N何成為一個聰明的公民(個人品牌)。因此，品牌學必須建立在多學科研究，并廣泛吸收各種自然和社會科學研究成果的基礎上，把品牌作為一種與營銷和各學科相互關聯(lián)、相互影響的重要社會現(xiàn)象進行多學科、全方位的系統(tǒng)研究和全面概括。品牌學帶有系統(tǒng)性和整體性特點，它是理解人類社會的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的營銷手段。因此，作為一門科學，品牌應當被當作一門管理科學。

二、品牌學不宜歸入某些學科

1．將品牌學歸入經(jīng)濟學、營銷學、藝術學均不合適。除企業(yè)這類營利性組織品牌外，像大學等非營利性組織其品牌塑造和發(fā)展乃出于社會目的，并非經(jīng)濟目的，更談不上經(jīng)濟效益，因此，品牌學歸人經(jīng)濟學具有明顯的局限性；品牌與營銷雖有交叉，構(gòu)成品牌營銷，但品牌與營銷是兩個獨立的體系，營銷的核心是塑造品牌，但品牌涉及的內(nèi)容遠遠超越了營銷的知識范圍，品牌營銷只是品牌的衍生物，品牌與品牌營銷是主從關系，將品牌學歸人營銷學范疇，顯然不妥；更不能將品牌歸入藝術學，品牌藝術只是塑造手段，不是塑造目的。

2．品牌學與品牌經(jīng)濟學、品牌營銷學、品牌藝術學、品牌管理學的關系。不能混淆品牌學與品牌經(jīng)濟學、品牌營銷學、品牌管理學、品牌藝術學等概念。品牌學與品牌管理學的關系好比教育學與教育管理學的關系。恰如不能以教育管理學代替教育學一樣，不能以品牌經(jīng)濟學、品牌營銷學、品牌藝術學或者品牌管理學代替品牌學，更不能作為品牌科學理論的學科最高上位類，否則必然出現(xiàn)難以自圓其說的矛盾，缺乏科學性，也就不是真正的科學理論。盡管品牌大多都涉及經(jīng)濟、營銷、管理、藝術問題，品牌科學理論的學科最高上位類只能是品牌學。品牌經(jīng)濟學、品牌管理學、品牌營銷學、品牌藝術學應該為品牌學的下位類，屬于品牌學的分支學科，它們分別是品牌學與經(jīng)濟學、營銷學、管理學、藝術學交叉而成的分支學科。品牌經(jīng)濟實踐中，大量的經(jīng)濟類、營銷類、管理類、藝術類問題分別由品牌經(jīng)濟學、品牌營銷學、品牌管理學、品牌藝術學去研究解決，既反映了品牌學科群的交叉性，又體現(xiàn)了品牌學獨立的學科理論體系之系統(tǒng)性、完整性和科學性。

三、品牌學在工商管理科學體系中的地位現(xiàn)狀

盡管在我國有關品牌學方面的著作或教材開始大量涌現(xiàn)，但品牌學的學科地位在中國管理學界還沒有得到一定的認可。在2003年，受國家自然科學基金委員會管理科學部的委托，清華大學課題組完成了《中國工商管理學科發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》，該報告將品牌安排在市場營銷學科之下，這充分表明國內(nèi)大部分管理學者還沒有真正理解品牌的內(nèi)涵與外延，當然也就談不上品牌學的學科地位了。盡管國內(nèi)部分學者在品牌學的學科發(fā)展方面做了大量工作，但似乎聲音還是小了些。更令人遺撼的是，該報告據(jù)稱是指導中國未來5～10年工商管理學科發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是國家自然科學基金委員會管理科學部進行項目資助的重點領域(或指南)。從理論角度分析，品牌和戰(zhàn)略一樣，是多學科知識的集成，其集成所涉及的學科如：社會學、法學、價值學、會計學、心理學、美學、符號學、工藝學、營銷學、品牌學、政策學、戰(zhàn)略學、信息學、文化學、現(xiàn)代物理、數(shù)學、化學、行為科學、形象學、廣告學、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學、傳播學、組織科學、領導學、人類學、生態(tài)學、哲學、經(jīng)濟學、模擬仿真技術等。由于品牌理論研究滯后，品牌學科的地位在中國管理學界還沒有得到承認，甚至尚缺乏一席之地(中國工商管理學科發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組，2003)；從企業(yè)實踐角度分析，正由于長期以來存在上述觀點，公司自然把品牌管理作為企業(yè)營銷工作的一部分，是營銷部門的事。實際上，品牌與營銷的關系是既獨立又聯(lián)系的，獨立是因為品牌的內(nèi)涵遠大于營銷，品牌塑造除了營銷(價格、廣告、宣傳、促銷、售后服務)外，還涉及物流(產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設計、研發(fā)質(zhì)量、企業(yè)形象塑造等多部門的工作；而聯(lián)系是因為品牌塑造與營銷密切相關，營銷是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、維護與發(fā)展品牌關系的責任，不應該只歸屬于企業(yè)的某一特定部門，因為它不是一項職能(Duncan，1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項職能交由營銷部門來管理，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進跨職能企劃的進行，自然達不到培育效果。當然，這正是我國品牌理論研究不成熟所付出的代價。

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