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發(fā)現(xiàn)品牌問題的基本途徑

自20世紀(jì)初，特別是20世紀(jì)50年代以來，人們在品牌科學(xué)研究實(shí)踐中開辟了各種各樣的發(fā)現(xiàn)問題的方式方法，概括起來主要有三條基本途徑，即實(shí)踐歸納、文獻(xiàn)綜述和理論演繹。

1．實(shí)踐歸納。實(shí)踐歸納途徑是指人們在品牌實(shí)踐基礎(chǔ)上，通過對感性經(jīng)驗(yàn)梳理、分析、概括和歸納，從而發(fā)現(xiàn)需要研究解決的品牌的實(shí)際矛盾和理論疑難。這既是廣大品牌實(shí)踐工作者發(fā)現(xiàn)品牌問題的一般途徑，也是理論工作者充分利用直接或間接實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)品牌問題的有效途徑。比如：寶潔公司的Neil McElroy(1931)根據(jù)實(shí)踐需要引入內(nèi)部競爭機(jī)制和實(shí)現(xiàn)專門化商品管理，提出“品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)”；Aaker和Joachimsthal—er(1998、2000)通過對新時期品牌實(shí)踐的再審視，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)寶潔品牌模式(即品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng))已不再適應(yīng)環(huán)境要求，于是通過對通用電氣、寶潔、維珍等公司最新品牌實(shí)踐行為的經(jīng)驗(yàn)概括，提出了基于單個企業(yè)并以品牌群、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型為核心內(nèi)容的“品牌領(lǐng)導(dǎo)模式”；等等。通過實(shí)踐歸納發(fā)現(xiàn)品牌問題，是目前品牌界普遍采取的基本途徑。許多國際著名品牌顧問公司通過品牌咨詢和實(shí)踐，提出了一系列的“怎樣塑造和發(fā)展品牌”的問題，如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communica—tion)”、達(dá)波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(To—tal Branding)”、精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奧美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顧問中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌關(guān)系管理系統(tǒng)、梁中國(2001)提出的“易難7F(Seven Force)”品牌管理模型、陳放(2002)提出的MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式、菲歐娜·吉爾摩(Fio．na Gilmore，2002)提出的以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男陆M織結(jié)構(gòu)模型、年小山(2005)的品牌操作模型，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委員會思想的進(jìn)一步發(fā)展，等等。

2．文獻(xiàn)綜述。文獻(xiàn)綜述途徑是指人們以前人和同行的研究成果為基礎(chǔ)，通過對某一研究專題的特定時空里的研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集整理，進(jìn)而深入對所涉及的問題及其研究成果進(jìn)行分析和鑒別，在學(xué)習(xí)吸收他人理論成果的同時，發(fā)現(xiàn)他人尚未解決或尚未完全解決的品牌的實(shí)際矛盾和理論疑難。文獻(xiàn)時空可長、可短、可大、可小，既可以是古今中外的，也可以是當(dāng)代中國的。比如：De Chematony和01mo(1998、2001)在回顧文獻(xiàn)和綜合頂尖咨詢專家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把品牌的不同解釋以輸入、輸出和時間為基礎(chǔ)分為三類，為此發(fā)展出一個較完整統(tǒng)一的“品牌本質(zhì)模型”；何建民(2001、2002)在對西方品牌理論述評的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法；盧泰宏和周志民(2003)在對品牌理論特別是品牌關(guān)系研究模型進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，提出了幾個重要研究方向，如品牌關(guān)系的中國本土化分析框架、品牌關(guān)系機(jī)理的本土化模型、品牌關(guān)系指數(shù)模型等；張焱和張銳(2004)在對國內(nèi)外品牌學(xué)著作進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，提出了品牌本性、品牌學(xué)的概念框架及學(xué)科規(guī)范；王成榮和李亞(2005)在對國內(nèi)外較有影響的品牌價值社會化評價方法研判的基礎(chǔ)上，通過改進(jìn)與創(chuàng)新提出了Sinobrand品牌價值評價法；等等。對古今中外品牌文獻(xiàn)進(jìn)行簡要整理后，可以發(fā)現(xiàn)一直沒有解決好的幾個基本問題，如“品牌是什么”、“品牌如何認(rèn)識”、“品牌的意義”、“品牌是干什么的”、“怎樣塑造和發(fā)展品牌”、“關(guān)于品牌中的道德問題”和“關(guān)于品牌美、品牌審美和品牌藝術(shù)活動本質(zhì)及其規(guī)律的問題”等。對我國新時期以來的品牌理論研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，人們就會發(fā)現(xiàn)許多沒有解決好的問題，如“品牌理論體系的不完整性”等。

3．理論演繹。理論演繹途徑是指人們以理論思維的一般性為基礎(chǔ)，將有關(guān)學(xué)科理論揭示的基本問題，通過演繹“遷移”而具體化到品牌科學(xué)研究領(lǐng)域，從而發(fā)現(xiàn)需要研究解決的品牌的實(shí)際矛盾和理論疑難。比如：從敘事符號學(xué)的分析框架出發(fā)，勞倫斯·維森特(Laurence Vincent，2002)演繹出打造傳奇品牌的敘事命題；從查爾斯·達(dá)爾文(Charles Darwin)((物種起源》中的進(jìn)化規(guī)律出發(fā)，阿爾·里斯和勞拉·里斯(Al Ries and Laura Ries，2004)演繹出了打造品牌的定義之作——“品牌之源”；張焱和張銳(2004、2005)從生態(tài)學(xué)的理論分析框架出發(fā)，演繹出生態(tài)型品牌關(guān)系概念和“品牌生態(tài)學(xué)”學(xué)科；湯姆·布勞恩(Kogan Page，2004)從古往今來思想家的哲學(xué)理念出發(fā)，演繹出品牌的哲學(xué)問題；馬謀超(2004)從心理學(xué)的“自我觀念理論”出發(fā)，演繹出品牌形象與(消費(fèi)者)自我形象等同、品牌應(yīng)體現(xiàn)不同的自我(個性)與情感的論題；Blackston(1992、1995)、Fournier(1994、1998)、Ag．garwal(2001)等人則從社會學(xué)的人際關(guān)系理論出發(fā)，演繹出品牌關(guān)系(即品牌一顧客關(guān)系)的分析框架；等等。

4．三種途徑的關(guān)系。實(shí)踐歸納、文獻(xiàn)綜述和理論演繹三條基本途徑既相互區(qū)別，又相互作用地統(tǒng)一在一起。實(shí)踐是一切理論學(xué)習(xí)和研究的源泉，它有多種形態(tài)，分為直接的和間接的，歷史的、當(dāng)前的和未來的，部分的和全面的，從這些實(shí)踐形態(tài)獲得的“經(jīng)驗(yàn)”，既是獨(dú)立的又是相互融通的，可以而且應(yīng)該相互遷移和貫通。實(shí)踐歸納途徑發(fā)現(xiàn)的問題，既具有實(shí)用性和基礎(chǔ)性，是比較容易掌握使用的，但又具有特殊性和表面性限制，是比較膚淺的，需要通過文獻(xiàn)綜述與理論演繹加以具體化、深化和升華。文獻(xiàn)綜述至少具有學(xué)習(xí)和研究兩大功用，特別適用于有志提高和發(fā)展的實(shí)踐工作者和正在進(jìn)人學(xué)術(shù)研究門檻的學(xué)習(xí)者。文獻(xiàn)綜述的途徑發(fā)現(xiàn)的問題，既可以對實(shí)踐歸納和理論演繹兩條途徑發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行比較篩選，以保證將其引渡到未決問題上，又需要通過另外兩條途徑進(jìn)行檢驗(yàn)鑒別和理論深化。而理論演繹途徑發(fā)現(xiàn)的問題，具有普遍性，比較深刻，但是卻容易脫離實(shí)際，及時性和效用性比較差，需要利用實(shí)踐歸納和文獻(xiàn)綜述的途徑加以具體化、規(guī)范化和檢驗(yàn)修正。理論演繹還是學(xué)習(xí)和研究的一種包含著各種層次的境界，需要人們通過并超越實(shí)踐歸納和文獻(xiàn)綜述加以不懈的追求，從而使學(xué)習(xí)研究逐步提升品質(zhì)和豐富蘊(yùn)涵?？偟膩碚f，實(shí)踐歸納是源泉，文獻(xiàn)綜述是保障，理論演繹是智慧。人們要把握這三條基本途徑，必須獲得并激活豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成技能化的文獻(xiàn)綜述的功夫，養(yǎng)成深厚的理論素養(yǎng)。

目前，我國的品牌科學(xué)研究主要停留在實(shí)踐歸納這一途徑上，研究成果總體來說，感性呼吁的多、理性分析的少，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的多、理論提煉的少，現(xiàn)象描述的多、本質(zhì)探討的少(余明陽等，2002、2004)。可見，要提升我國品牌科學(xué)研究的數(shù)量尤其是質(zhì)量，就必須全面把握實(shí)踐歸納、文獻(xiàn)綜述和理論演繹這三種發(fā)現(xiàn)品牌問題的基本途徑。

標(biāo)簽：蚌埠湖州龍巖樂山哈密赤峰百色公主嶺

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