研究品牌問題，亦如其他任何一門科學(xué)一樣，其主要目的有兩個，首先是揭示研究對象之間本質(zhì)的(而不是表面現(xiàn)象的)穩(wěn)定的(而不是偶然的)聯(lián)系。或者換一種說法，科學(xué)研究的目的，在于揭示有關(guān)普量間穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系和因果關(guān)系。由此得出的理論(theory)或提出的假說(hypothesis)是否正確，是否可以稱為科學(xué)的理論或假說，需要經(jīng)受事實的檢驗。就是說，一個理論或假說論及的有關(guān)因素(變量)之間的因果關(guān)系，不僅要能夠反映或解釋已經(jīng)觀察到的事實，還要能夠?qū)τ嘘P(guān)現(xiàn)象將來會出現(xiàn)的情況做出正確的預(yù)測，也就是經(jīng)受將來發(fā)生事件的檢驗。這些闡述客觀事物是怎樣(whatis，was，or will be)的命題，稱為實證命題。屬于實證性質(zhì)的品牌理論，稱為實證品牌學(xué)(Positive Brandology)。實證命題有正確與錯誤、科學(xué)與不科學(xué)的區(qū)分，檢驗的標準是能否由客觀事實來證明。
但一項科學(xué)研究的目的，除了描述、解釋已經(jīng)觀察到的現(xiàn)象，并據(jù)以預(yù)測將來可能發(fā)生的情況以外，其最后的根本目的，還在于在實證研究的基礎(chǔ)上，為個人或組織等品牌決策者旨在實現(xiàn)某種目標提供行之有效的行動方針和塑造建議。在這個環(huán)節(jié)涉及的問題，就不是有關(guān)事物之間是否存在某種因果關(guān)系的問題，而是涉及應(yīng)該怎樣(what ought to be，how)行動的問題。凡陳述應(yīng)該怎樣的命題，稱為規(guī)范命題。品牌分析中屬于規(guī)范性質(zhì)的命題，稱為規(guī)范品牌學(xué)(Normative Brand0109y)。
