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基于整體利益相關(guān)者關(guān)系的品牌價值創(chuàng)造理論研究

(1)品牌利益相關(guān)者的范圍或邊界。主要研究有：Winkler(2000)提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，即存在于某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有相關(guān)參與者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，它是一個復(fù)雜、充滿活力、不斷變化的有機(jī)組織；Morsing等(2001)認(rèn)為成功的公司品牌涉及與公司利益密切相關(guān)的內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者；王興元(2000)擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn)，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，認(rèn)為它是由名牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東(或投資人)、員工、經(jīng)理、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關(guān)企業(yè)，以及社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境構(gòu)成。這是國內(nèi)較早的有關(guān)品牌利益相關(guān)者范圍的研究；申光龍(2001)認(rèn)為關(guān)系不是一時的接觸，而是通過構(gòu)筑互惠性關(guān)系所形成的持續(xù)關(guān)系。他把整合營銷傳播的對象分為直接利害關(guān)系者(包括股東、從業(yè)人員、債權(quán)人、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者和競爭者)和間接利害關(guān)系者(包括媒體、一般公眾、行業(yè)協(xié)會、科研院所、社區(qū)、社會團(tuán)體、中央和地方政府、外國政府等)，等等。

(2)利益相關(guān)者視野下品牌價值的內(nèi)涵與本質(zhì)特征。主要研究有：Dun-can等(1999)提出了“價值范疇”的概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由利益相關(guān)者對品牌的支持度累積起來的結(jié)果，即真正的品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中，利益相關(guān)者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小，因?yàn)樗麄兊闹С挚梢宰笥夜臼杖伺c成本支出的多寡，他們的支持度決定了他們與品牌的關(guān)系以及他們對品牌和公司的看法；Kotler等(2002)認(rèn)為品牌是對利益相關(guān)者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”。它不僅僅針對消費(fèi)者，因?yàn)閷ζ髽I(yè)有價值的絕不僅僅是消費(fèi)者。可以說，品牌最終是一個“相互發(fā)現(xiàn)價值、相互承諾、相互組成價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)、個人或其他組織的價值組合”的樞紐；Hutton(2005)認(rèn)為，隨著企業(yè)觀念由生產(chǎn)利潤到創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)變，品牌的著眼點(diǎn)也應(yīng)從顧客向利益相關(guān)者轉(zhuǎn)化，等等。

(3)利益相關(guān)者對品牌價值創(chuàng)造的影響。主要研究有：Duncan等(1999)認(rèn)為，企業(yè)與利益相關(guān)者建立緊密關(guān)系，可以減低危機(jī)發(fā)生時可能帶給公司或品牌的傷害，同時，利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響品牌培育效果，而且利益相關(guān)者之間存在互動關(guān)系，它們會對公司與顧客的關(guān)系，以及公司基礎(chǔ)造成影響；Winkler(2000)認(rèn)為，在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費(fèi)者和競爭因素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；Rowley等(2000)認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌研究者狹隘地將研究定義在品牌——顧客關(guān)系的邊界內(nèi)，而事實(shí)上利益相關(guān)者行為給公司社會表現(xiàn)和業(yè)績表現(xiàn)之間提供了潛在邏輯聯(lián)系；Stewart(2002)指出，在過去品牌被看成是對顧客富有意義的，而公司聲譽(yù)還關(guān)系到雇員、金融部門、政府或社區(qū)團(tuán)體，將兩者分開會對品牌造成潛在的巨大損害；Morgan等(2003)以新西蘭為例，集中探討了目標(biāo)品牌管理與利益相關(guān)者之間的相互作用，等等。

(4)利益相關(guān)者視野下的品牌價值創(chuàng)造與管理。主要研究有：Duncan等(1999)提出了一種全新的品牌資產(chǎn)方程式，即“溝通一品牌關(guān)系一品牌支持度=品牌資產(chǎn)”；Kotler等(2002)認(rèn)為品牌定位就是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值；Blackston(2000)提出通過管理品牌關(guān)系來創(chuàng)造品牌權(quán)益的調(diào)查報告；Winkler(2000)總結(jié)了5個基本程序來建立一個強(qiáng)大而充滿活力的品牌生態(tài)環(huán)境；Mitchell(2002)認(rèn)為品牌不僅僅是售賣產(chǎn)品和服務(wù)，它包含著創(chuàng)建與品牌關(guān)聯(lián)的多方面因素；Stewart(2002)提出了一個創(chuàng)造品牌的寬廣視角，即理解和滿足利益相關(guān)者群體的期望；Van等(2003)提出了一個在合作商業(yè)關(guān)系中發(fā)展品牌權(quán)益的概念模型；Brady等(2003)從如何承擔(dān)利益相關(guān)者發(fā)展責(zé)任來創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值進(jìn)行了探索；Maio(2003)研究了如何在新的利益相關(guān)者環(huán)境中管理品牌。Heskett等(2003)提出了“價值利潤鏈”，并對企業(yè)價值創(chuàng)造活動中如何與客戶、員工、合作者、投資者等共同建立價值循環(huán)和自我增強(qiáng)的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究；申光龍(2001)指出，不同利害關(guān)系者對企業(yè)有不同的利益要求，他主張把企業(yè)營銷和傳播活動進(jìn)行一元化整合重組，對信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，讓利益相關(guān)者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息；周朝琦(2002)認(rèn)為品牌關(guān)系的經(jīng)營范圍不應(yīng)該局限在顧客關(guān)系經(jīng)營上，它應(yīng)該被廣泛運(yùn)用到與所有利益相關(guān)者互動的企劃和監(jiān)督上，等等。

標(biāo)簽：樂山公主嶺赤峰蚌埠湖州百色哈密龍巖

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