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當代品牌理論階段

當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。下面分別予以闡述。

1．品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)形成機理的深層反思，以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮(盧泰宏、周志民，2003)?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品／市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客／利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面(如圖1。4所示)，其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角(張皴、張銳，2005)。主要成果有：

(1)傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品／市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。第一個方面的文獻很多，如傳統(tǒng)標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。第二個方面的核心文獻包括，如Web．ster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營銷論(Boyett，2004)；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999)；Peppers和Rogers的客戶關(guān)系管理學說(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998)；Blattberg(1996)、Rust和Zeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究f2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003)；McAlexandcr、Schouten和Kocnig的品牌社群理論模型(2002)等。持上述觀點的主要代表還有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符國群(2003)、王新新(2004)。

(2)深層品牌關(guān)系階段認為，除傳統(tǒng)觀點外品牌關(guān)系應是品牌與顧客／利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個方面的核心文獻包括，如Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1998)；DeChernatony(2000)、Nicholas Ind(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一員工關(guān)系論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001)；Fo．1ey和Kendrick的品牌…利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻包括，如Aaker和Joachimsthaler基于單個企業(yè)的品牌群概念、品牌識別理論(1995)、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001)；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。

(3)生態(tài)型品牌關(guān)系階段認為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物／市場、相關(guān)品牌、顧客／N益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學說(1999．2000，2004)；張焱、張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005)；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004)；以及營銷學中的環(huán)境論等。

綜上所述，品牌關(guān)系實質(zhì)上是一個“關(guān)系體系”，其研究范式正在經(jīng)歷三大跨越：一是從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越；二是從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。同時，由于受企業(yè)核心競爭力理論的影響和滲透，品牌力理論、品牌競爭力理論也引起了廣泛關(guān)注與探討。這方面的主要論著有，Stobart的著作《品牌的力量》(1998)、De Chernatony和McDonald的《創(chuàng)建強有力的品牌》(2003)、李光斗的《品牌競爭力》(2004)等。

2．品牌塑造方法。主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實際情況，這些方法既可以單獨或混合使用，也可以綜合運用。(1)品牌功能塑造法方面的主要研究成果有，不斷擴展和修正的USP理論等。(2)品牌知覺塑造法方面的主要研究成果有，Schmitt的著作《體驗營銷：如何增強公司及品牌的親和力》(1999)、Don E。Schultz和Heidi Schultz的著作《品牌雜談：有關(guān)品牌塑造的感官和非感官因素》(2003)、Yastrow的著作《品牌和諧：通過統(tǒng)籌顧客全部體驗以取得強有力的結(jié)果》(2003)、Kotler和Lindstrom的著作《品牌感覺：通過觸覺、味覺、嗅覺、視覺和聽覺建立強有力的品牌》(2005)、Lindstrom的著作《品牌感覺9(2005)、Landa的著作《設(shè)計品牌體驗：創(chuàng)造強有力的整合性品牌解決辦法》(2005)等。(3)品牌故事塑造法方面的主要研究成果有，如Vincent的著作《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰(zhàn)略》(2002)等。(4)品牌思想塑造法方面的主要研究成果有，不斷擴展和修正的品牌形象理論、Gobe、Gob和Zyman的著作《情感品牌塑造：聯(lián)結(jié)品牌和公眾的新載體》(2001)、Pringle和Thompson的著作《品牌精神：如何通過關(guān)系營銷建設(shè)品牌》(2001)、Holt的著作《如何使品牌變得強勢：文化品牌塑造的原則》(2004)、Atkin的著作《品牌的文化建設(shè)：把消費者變成真正的信仰者》(2005)、Edwards和Day的著作《創(chuàng)造激情品牌：獲得品牌塑造的核心》(2005)、McEwen的著作《品牌聯(lián)姻：為什么消費者把一些品牌與生活加以聯(lián)系》(2005)。(5)品牌特征塑造法方面的主要研究成果有，Upshaw的著作《塑造品牌特征：市場競爭中通向成功的策略》(1995)、Perry的著作《品牌之初：創(chuàng)造一個持久品牌特征的獨特DNA》(2002)、Wheeler的著作《設(shè)計品牌特征：創(chuàng)造、建設(shè)和維護強勢品牌的完整指南》(2006)等。由上可知，目前品牌塑造方法研究主要集中在各種方法的獨立性研究上，缺乏對這些方法之間的關(guān)系問題探討，這將成為重要的新興研究領(lǐng)域。因為綜合采用上述方法與單獨或混合使用這些方法所取得的效果是不一樣的，當然這需要高超的經(jīng)營藝術(shù)。

3．戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型。在品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。主要的研究成果有，Aaker的著作《倉4建強勢品牌》(1995)、De Cher．natony的著作《從品牌展望到品牌評估：增長和增強品牌的戰(zhàn)略過程》(1998，2006)、Lepla和Parker的《綜合品牌塑造：通過全員行動實現(xiàn)品牌驅(qū)動》(1999)、Aaker和Joachimsthaler的著作《品牌領(lǐng)導：品牌革命的趨勢》(2000)、Pringle和Gordon的著作《品牌規(guī)矩：如何創(chuàng)造自信的組織使品牌生存》(2001)、Temporal的著作《高級品牌管理》(2002)、Davis、Lepla和Parker的著作《品牌驅(qū)動：通過偉大的領(lǐng)導綜合品牌塑造的路線》(2002)、Kotler和Pfoertsch的著作《B2B品牌管理》(2006)等。同時，在20世紀90年代中后期，為適應新的環(huán)境變化，全新的品牌操作模型開始不斷涌現(xiàn)。例如，精信的“品牌性格(Brand Nature)”、奧美的“360。品牌管理”理念、新格品牌管理顧問中心的“720。品牌管理”概念模型、德根的品牌關(guān)系管理系統(tǒng)、梁中國(2001)提出的“易難7F(Seven Force)”品牌管理模型、陳放(2002)提出的MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式、菲歐娜·吉爾摩(Fiona Gilmore)提出的以品牌戰(zhàn)略和方向為核心的新組織結(jié)構(gòu)模型(2002)、年小山的品牌操作模型(2005)，以及“全方位品牌管理”、品牌(管理)委員會思想的進一步發(fā)展等。

4．范疇性品牌理論及其他新興品牌思想。隨著品牌的外延不斷擴展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，個人、學校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注。隨著品牌研究和認識的不斷深入，個別學者開始歸納、提煉出一些(準)品牌定律．主要的研究成果有，如D'Alessandro的著作《品牌戰(zhàn)：建立無敵品牌的10條準則》(2002)、Al Ries和Laura Ries的著作《品牌塑造的22條定律》(2002)、Bedbury和Fenichell的著作《一個新的品牌世界：在21世紀獲得品牌領(lǐng)導地位的八個原則》(2002)、蘇勇和陳小平的著作《品牌通鑒》(2003)、A1 Ries和Laura Ries的著作《品牌之源：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)生存的自然界定律》(2004)、Neumeier的著作《品牌詞典)(2004)等。

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